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【盘点】网络视听行业的2019——繁华背后的“冷思考”

2020年01月09日 中广互联 作者: 苗梦佳

  目前,中国处于经济结构深度调整的阶段,网络视听产业作为服务业的重要组成部分,是高质量发展的主要牵引力之一。随着居民收入水平的提高以及对美好生活的向往,人们倾向于寻求更为丰富的精神文化满足。同时,网络视听产业也进入到了“重质”发展的新阶段。

  回望2019年的网络视听行业,我们可以看到:非理性繁荣正在逐渐消退,新风口慢慢形成。5G商用冲刺期的背景下,4K、8K超高清视频以及虚拟现实的技术迭代升级,为网络视听行业提供了更多的可能性……盘点2019,中广互联小编对网络视听行业做了集中梳理,试图从中找到一些发展趋势,供业界思考。

  政策监管日趋严格,是压力也是动力

  截至2019年6月,中国网络视频用户规模达7.59亿,较2018年底增长3391万,占网民整体的88.8%。网络视听作为宣传思想工作的重要阵地,在培育和弘扬社会主义核心价值体系和价值观,为推进国家治理体系和治理能力现代化提供巨大精神力量方面发挥着越来越大的作用。

  2018年对于网络视听行业来说是政策频出、监管收紧的一年,约谈、整改、下架……伴随着多部门联动执法、长效管理与短期治理相结合,守正创新成为了当年的关键词。时间进入到2019年,强监管依旧持续推进。

  年初,中国网络视听节目服务协会网站率先发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》,为短视频行业上了一道“紧箍咒”。前者共计100条,指明了网络短视频内容审核基本标准,规定网络播放的短视频节目,其标题、名称、评论、弹幕、表情包等,及其语言、表演、字幕、背景中不得出现21类内容。后者则再次明确了应当持有《信息网络传播视听节目许可证》(AVSP)等法律法规规定的相关资质,并要求网络短视频平台建立总编辑内容管理负责制度、实行节目内容先审后播制度。

  之后,广电总局发布《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》,又对长视频进行了更严格的审查。要求重点网络影视剧在制作前,需由制作机构登录备案系统提交节目名称、题材类型、内容概要、制作预算等规划信息。重点网络影视剧包含投资总额超过500万元的网络剧(网络动画片)、超过100万元的网络电影。申报备案主体不再是视频网站。

  2019年11月,广电总局为加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理,特别发布通知要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。网络直播的广告问题被单独提出,亦可看作是对网红带货的规范督促以及对直播乱象的精准化管理。

  从短视频到长视频,再到网络直播,网络视频平台渠道力量不断被认可的同时,主管部门的政策监管也逐渐严明。无论是内容的细分化管理还是产业的专业化、规模化管理,政策监管被蕴含了更多的含义。

  首先是网络视听行业要围绕主题主线,营造网络强势正能量。2019年4月,广电总局就做好庆祝中华人民共和国成立70周年宣传工作,向全国网络视听新媒体机构提出了具体要求:重点平台、商业视听网站要及时转载推送主流媒体的宣传报道,开设“我和我的祖国”“壮丽70年 奋斗新时代”等专栏,开展专题宣传活动。在十一期间,要组织做好各项重大庆典活动的网络转播工作。每个网络视听平台对庆祝新中国成立70周年宣传工作都要有自己的整体规划,每月设置月度主题,将庆祝新中国成立70周年的氛围逐渐推向高潮。

  其次是强化网络视听媒体与传统媒体同频共振,大力优化产业布局。广电总局在《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》中重点提出,要加强规划引导、政策支持和管理服务,科学引导广播电视和网络视听优质资源、优势产业、优秀企业集中集约发展、做大做优做强。积极培育一批符合高质量创新性发展方向的广播电视和网络视听专业性或综合性产业基地(园区),推动产业基地(园区)专业化、规模化、高质量发展,发挥引领示范作用。

  强监管的背后是主管机构的“良苦用心”。针对网络视听内容领域出现的阶段性问题和风险,适时出台管理办法能够及时防范和遏制乱象的发生,不断构建更加晴朗的网络空间。可以说“在换挡过程中,阵痛是避免不了的,都是在补以前的课。目前如何保持安全节奏不强行超车,是视频平台需要思考的事儿。”

  优质内容的集中呈现+变现模式的积极探索,铸就短视频的辉煌战绩

  1、短视频与电商“牵手”,商业化之路取得长足进展

  根据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。在用户规模上,短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数(MAU),长视频月活跃用户数则为9.64亿的规模。

  到底是谁引爆了2019年短视频的“沸点”呢?答案很简单,《啥是佩奇》这样一部年初在社交媒体上病毒传播到连王思聪都转发的短视频。作为《小猪佩奇过大年》的先导宣传片,同时也是中国移动的植入广告,《啥是佩奇》并不是标准意义上的短视频(一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频),它更像是视频短片。然而,全文只有2884字仅5分40秒的《啥是佩奇》为何能够霸屏社交媒体?我想内容的力量一定是最大的——在春节临近的时候,它让我们想起远方的亲人,想起家,有了更多的共情。

  如果说《啥是佩奇》只是让你开始认识小猪佩奇的话,那么快手和抖音上网友的推波助澜无疑加速了小猪佩奇这个IP在年轻人中的走红。小猪佩奇零钱包、小猪佩奇挎包、小猪佩奇手表……“短视频+电商”的导购形式正成为UGC视频平台的重要变现路径。

  目前在快手APP中,快手小店内的商品链接可以直接进入“快手购物助手”小程序,用户在此界面点击购买下单时会再次跳转到快手APP直连的“魔筷星选”小程序,在此系统内通过微信支付完成商品交易。据悉,这是继2018年6月快手小店上线后,在快手站内通过有赞、以及站外跳转淘宝链接之后,快手小店内商品的另一种交易模式。

  而抖音也在2019年4月在安卓客户端上线了电商小程序的测试。资料显示,从2018年开始抖音就已经进行了电商方面的尝试,开通购物车分享功能。和鲜花电商花加进行跨界造势,将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白花店”。

  2、主流媒体主动拥抱短视频,构建全媒体矩阵

  寻求商业变现非常重要,但优质内容的集中呈现也成为了2019年短视频行业的一大亮点。据了解,人民日报的抖音粉丝已破3000万,外交部发言办公室抖音粉丝接近700万,通过短视频形式将正能量及顶层决策传达到人民群众当中是对媒体融合的实践与落地。同样,社会现象在短视频的推动下也得到了正向反馈,例如:上海垃圾分类在短视频的推动下受到了全社会的广泛关注,奔驰女司机事件经过短视频的发酵传播引发了监管部门对金融信息服务的高度重视。

  巨幅国旗旁组成“70”字样队形,农民“晒秋”用农作物摆成的庆祝图案,焊工用铁片焊成的70周年国庆摆件,小学生手举着国旗在阳光下奔跑……为了庆祝新中国成立70周年,快手开展了“我爱我的国”系列主题活动。截止10月2日上午,活动参与量达到62亿+,点亮了15亿+个红心。此外,快手科技副总裁王强还介绍说:“2019年国庆节,央视首次联动快手,让大阅兵第一次出现在短视频平台上。9月29日早6时开始,央视新闻快手号开始70小时不间断直播国庆特别节目。超过10亿人次通过快手多链路直播间7路信号观看了国庆阅兵转播。在快手独创的7链路直播间里,网友热烈互动,表达了对祖国的祝福。”

  伴随着5G时代的到来,短视频已成为抢夺存量流量的最大黑马。然而这匹黑马身上仍存在着或多或少的一些问题。数据显示,目前安卓版短视频软件已达775个。即使是头部平台抖音、快手也存在着大量相似,严重的同质化现象将导致用户的黏性降低。加之用户主动上传,内容质量参差不齐,这无疑对运营平台的审核能力提出了更大的挑战。

  此外,2019年底短视频行业还迎来了“国家队”。一款名叫“央视频”的APP在苹果商店正式上线。目前社交属性还不明显的它,可否在众多的短视频玩家中“杀出重围”还不得而知,但起码证明暗藏着强大引流能力的短视频行业仍然处于红海,未来还将迎来更多的参与者进入。

  寒冬中的“暖阳”,长视频需要提升精细化运营水平

  说完短视频,我们再来聊聊长视频。

  对于2019年的影视行业来说,无疑是寒意十足。据天眼查数据显示,2019年以来,有1884家影视公司关停,具体表现为公司状态注销、吊销、清算、停业。长视频平台同样增长承压,爱奇艺和腾讯视频前三季度付费用户净增量仅为1840万和1120万,去年同期是2990万和2800万,同比大幅下滑。

  阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然的一席话也佐证了行业的不景气:“对于整个行业来说,2019年寒冬还在继续,监管层政策收紧与消费者审美提升的双重压力要求平台必须提升精细化运营水平;而从市场格局来看,几家视频平台的竞争还将长期存在且日趋复杂。”

  但是谁说寒冷的冬天就没有温暖的阳光呢?个人觉得,各大视频平台推出的几个网剧、网综就非常值得关注。

  1、《忘不了餐厅》

  豆瓣评分9.2,腾讯视频的《忘不了餐厅》可能是2019年口碑最好的网综。作为一档认知障碍(阿尔兹海默症)的纪录观察类节目,它将公益元素嫁接到综艺基因中。这种有益的尝试无疑开拓了网综的新属性,即网综不再只具备娱乐属性,更多地承担了社会属性,引领了正确的价值观。

  同时,它给银发系题材的商业化变现,提供了更多的模式。例如,《忘不了餐厅》与农夫山泉、麦富迪、林内、中国平安人寿、奥克斯空调等这几大品牌进行了深度合作,其赞助的产品更多地植入到了活动场景。且通过垂直领域的产品合作,直接进行了销量转换。

  2、《这就是街舞2》

  优酷视频《这就是街舞2》延续第一季好口碑的同时,也深入挖掘了衍生产品的商业价值。据悉,基于街舞IP授权,阿里大文娱2019年共开发超过50个品类130多种衍生品,其中联名限量款筋膜枪在阿里鱼众筹平台发布当日成交额达149万,最终实现1658%的达成率。天猫数据显示,上线日筋膜枪搜索及销售量明显上涨,销售同比上涨近300%,同时还带动天猫小器械二级类目成交同比超1000%。

  此外,节目还与全国上百家线下街舞培训机构建立了合作授课,使得全国十大城市街舞培训机构数量增长了178%。凭借优质内容+精准服务,网综对周边产业的拉动力不可小觑,线上电商+线下活动的模式为网络视听产业增加了更多的附加值。

  3、《陈情令》

  改编自墨香铜臭小说《魔道祖师》的古装仙侠剧《陈情令》可谓是2019年当之无愧的年度爆款。腾讯视频单平台播放量单日过2亿、豆瓣评分8.3分、评价人数超63万创历史最多人数纪录。

  取得国内优异成绩的同时,《陈情令》还寻找了一条出海之路。早在2019年6月,腾讯视频就推出了海外流媒体服务平台WeTV(泰国,印尼等国家和地区),随后《陈情令》在国内开播后几乎同步登陆这一平台。很快《陈情令》就成了海外热搜榜常客,频繁登上泰国Twitter趋势榜榜首。资料显示,目前这部剧海外版有11国语言翻译,除了泰国以外,包括越南、韩国等国家同样购买了版权播放。另外,2019年10月初,出品方新湃传媒还与日本版权方SolasiaEntertainment Inc达成合作,日版《陈情令》即将在2020年登陆日本。

  走出亚洲、走向世界。《陈情令》继成功登陆北美视频平台Viki、ODC以及Youtube之后,还在Netflix北美、南美、欧洲区进行了播出。资料显示,此前tumblr2019公布的全球热度电视剧榜单中,《陈情令》排名第36,是首部登上榜单的中国剧集。而在外国各个社交网站上搜陈情令,各种绝美剧照、小眼神截图、动图表情包、名场面热梗等等,热闹程度不亚于国内。打开海外市场一方面拓展了视频平台的新增量,另一方面中国文化本身就具有强大输出动能,如果可以与当地文化进行结合,不失为内容服务的一条新路,潜力无限。

  4、《长安十二时辰》

  娱跃影业与留白影视联合出品的优酷视频独播剧《长安十二时辰》因其建筑、音乐、造型、妆面、礼仪、美食、器物种种方面对盛唐的精致还原,引发了众多用户的强烈追捧——来自上海自得琴社的音乐爱好者用各种传统民乐器加上打击乐自创了《长安十二时辰幻想曲》;《这就是街舞》的选手马晓龙用urban的方式去演绎了《清平乐》;来自成都忆技舞团的00后汉服爱好者自编了汉唐舞《清平乐》。

  《长安十二时辰》不仅在线下引发了国民的文化认同,更是进行了良好的商业变现。据马蜂窝旅游网《2019西安旅游攻略》数据显示,《长安十二时辰》刚开播一周左右,西安旅游热度上涨22%,而西安日报就该影视剧与西安旅游相关性抽样调查中发现:有42%的游客受热播剧影响前往西安,有15%的游客甚至就是想打卡影视同款一睹想象中的长安。

  5、《庆余年》

  年尾,一部《庆余年》让腾讯视频和爱奇艺成为了“明星企业”。#庆余年超前点播50元#登上微博热搜,关于价格、方式等的讨论成为了12月底各大社交媒体的热议话题,《人民日报》更是直接批评视频网站吃相难看。对此,小编采访了身边追剧的小伙伴,得到的答复是:我有点不太适应,不如拿50元买些猪肉。(PS:由此可见,马斯洛人类需求五层次理论中生理需求是基石,先谈温饱再讲娱乐!且即使收费也要讲策略)而某视频网站的高管则直言:“Netflix美国国内用户的单月ARPU值大约在13美元,中国则只有11元。我们正在酝酿会员费上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

  个人认为,对会员的不及时告知以及消费心理的把握不准确是视频平台的欠妥之处,然而付费超前点播背后与《庆余年》资源泄露不无关系。据悉,朋友圈、电商平台低价出售盗版资源不在少数,版权问题仍是网络视听行业最大的“痛”。

  后记

  要问2019年网络视听行业谁最火?想必很多人会想到两个人:一是李佳琦,二是李子柒。前者直播带货,五分钟能够卖出一万多支口红,两个小时能带货两三亿元;后者则通过直播火遍全球,让世界了解中国的传统文化和宛若仙境的田园生活。之前被人多次诟病的网络直播在2019年呈现了逆袭之势。此外,音频知识付费渐成主流、ACG起家的B站进军了电竞、长视频与短视频深度融合……网络视听行业在2019年迎来了突破性的发展机遇。精品化、全球化以及产业化也将代表网络视听行业的未来。即:品质良好的网络视听作品将占据用户更多的消费时间,更多有创新形态的内容将作为文化输出到世界各地,与其他行业的跨界联动、破壁共生将带动产业升级。

  2019年,“不确定性”无疑成为世界经济的关键词。20世纪30年代后,“口红效应”成了一个著名的经济理论,即每当经济下行的时候,人们的消费都会转向购买口红等商品,因为口红这种兼具廉价和粉饰作用的化妆品,能给消费者带来心理上的慰藉。“口红效应”的魅力就在于,虽然一些领域会随着经济的下行遭遇挑战,但也总有一些产业会成为消费市场的新宠。网络视听行业是否是那个“幸运儿”?如何抓住机会呢?2020年我们拭目以待!

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 白晶 】

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