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砸下8个亿 B站加速“破圈”

2019年12月12日 中广互联

  无论你是否认同,但B站正在加速破圈。

  事实上,和其他平台相比,B站早已经不是“小破站”,而是当之无愧的“大平台”。“小破站”这个略有自嘲意味的称呼是粉丝对于B站的爱称,也是B站社区向心力的完美体现。

  与此同时,B站正在积极扩大自己的用户群体,去容纳去包容各种各样也越来越多的人。今年以来,B站不断加大在品牌宣传方面的力度,增加曝光,吸引用户,而8亿拿下英雄联盟世界竞标赛3年的独播版权,可能是B站这些年踏出的最激进的一步。

  这里暂且不论8亿投资值不值得,可以确认的是,陈睿的梦想是远大的。小家子气的“世外桃源”不会是B站的终局,坚船利炮的冲击无法避免,那么“小破站”能否超车成功呢?

  让我们先来看看大家最关心的用户情况。

  优秀的用户生态数据

  今年以来,市场营销方面的投入不断加大,三季度销售费用占比达到19.4%几乎达到了历史最高。主动出击下,B站的用户数量得到了快速的发展,三季度单季度创出了净增长的新高,1750万。

  耀眼的增长在互联网娱乐公司中一枝独秀,然而管理层并不满足。在财报后的电话会议中,管理层表示未来还将不断新高。

  正式会员是B站不同于其他网站的一个非常有特色的设定,普通用户如果想真正参与到弹幕互动中,那么就需要通过100道题目的考试。通过这种手段,可以有效的过滤掉大部分浅度用户,保证了深度用户的质量,达到维护社区环境的作用。

  从可得到的数据上来看,正式会员的渗透率有过两次大跃升,17年Q4和18年Q4,跃升主要原因是Q3暑期旺季后,Q4的普通月活用户的增速普遍较低。从趋势上看,正式会员的渗透率呈现出提高的走势,截至19Q3为50.9%。

  过去,B站在用户增长方面略佛系,以自然增长为主,更多的营销投入的目标是将用户增速提高一个台阶。这就造成了市场的一个普遍担忧,用户质量会下降吗?我们没有答案,但从现有的数据上来看,有点担忧过度了。

  2019年三季度,用户平均每天观看5.67个视频,是两年前的2倍;平均每天的互动数量为0.65次,是两年前的5倍。

  

  可以看到用户的参与度在不断提高,并呈现出非常健康的上升趋势。用户的平均每天在线时间则稳定在80分钟上下,时长方面同样表现良好。

  视频内容不断丰满

  不同于“爱优腾”的PGC(专业生产的内容),也不同于抖音快手的UGC(用户生产的内容),B站的内容主要是PUGC(专业用户生产的内容),以中等长度的视频为主要形态。视频不是单纯的拍摄记录,还需要一定的剪辑和编辑,制作难度明显高于短视频,但又大幅低于长视频。

  因此,相对专业的视频制作人——UP主,成为了平台主要的内容供给者。B站90%的内容消费是PUGC视频,有东西可看是内容平台的首要任务,稳定的内容产出就是衡量平台是否健康的重要指标。

  从UP活跃度来看,19年三季度,B站有UP主110万,一个月共上传视频310万个,视频的数量增长了325%。一个UP主每月平均会生产2.82个视频,略微低于两年前,更多的长尾UP主出现对平均数有一定的负面影响,头部UP主的产能远高于这个数字。

  B站通过用户喜好将不同用户进行分层和分类,大家只看喜欢的内容,每个人都有自己关注的UP主。百万数量级的UP主生产的内容涵盖了生活的方方面面,不论你有什么爱好,几乎都能在B站找到相应的内容。

  截至19年三季度,生活、娱乐、游戏、动画和技术是内容消费的前5大板块。动画事实上仅排在第四,内容早已泛娱乐化,大量用户消费的也已经不是简单的二次元。

  正是由于有这样的用户和UP主行为表现,陈睿才会在财报中表示:“整体内容供应至少可以支持两倍于现有用户的基础。”

  有了用户和内容,那么B站在讲什么样的商业故事?

  B站的商业金字塔

  如果用一个金子塔来形容商业故事,那么社区和内容是基石,Z时代用户是主体,商业化则是最终的尖顶。目前B站的每月的内容生产数量不断增长,代表社区氛围的用户互动数量和观看视频数量也在不断走高,两大商业基石十分稳固。

  任何一家企业要长期存活下去,商业化是绕不开的,更何况B站还是一家上市公司,如果一直不赚钱,那对投资者对股东就毫无价值。当然对于B站这样还处于成长阶段的公司,市场对于盈利不会太过苛刻,现在不恰饭以后再恰也可以,只要你有随时可以恰饭的能力。

  因此,在完成整个商业故事金字塔塔尖之前,搭建坚固的金字塔身体是第一要务,这个塔身便是广大用户。

  Z世代是中国在线娱乐的未来,是娱乐市场主要的增长动力。B站的平均用户年龄大约21.5岁,新用户的平均年龄更是低于20岁,是当之无愧的Z世代第一大平台。

  公司主要获取的群体是Z世代用户,当前中国的Z世代人口共计3.28亿。将月活和该人数进行对比,截至2019年三季度,B站在Z世代中的渗透率为39%,如果考虑到有部分非Z世代用户(占比10%),那么实际渗透率约35%。

  睿帝表示要在2021年末实现2.2亿的用户数,从当期趋势来看,显然19Q3开了一个好头,优秀的用户数据下,我们认为这个梦想实现的可能性很高。我们预计2019年全年的平均用户约为1.18亿,在Z世代的渗透率为36%,到2021年将达到2.01亿,渗透率61%。

  在未来几年用户不断增长的过程中,商业化也会呈现出一个自然演进的过程,金字塔的塔尖会渐渐现出雏形。如果你问我3年之后B站的业务结构是什么样的,我无法回答,但可以肯定的是将和现在的结构有很大不同。

  金字塔的高度取决于塔尖。B站拥有极高的用户质量,最终公司的能达到的高度取决于商业化的程度。那么接下来,我们简单的说说B站的业务模式。

  恰饭那点事

  简单的来说,B站的业务模式主要包括:游戏、大会员、直播、广告和电商。

  游戏:是主要的收入来源,占比55%,其中独代游戏FGO的收入又占到了游戏收入的6成;今年大火的《明日方舟》则属于联运游戏,同样贡献了相当比例的收入,虽然B站并不是安卓端的独家。

  大会员:约占收入的10%,目前全站大会员人数约610万,主要作用是追新番,内容和特权等相比爱奇艺这些长视频平台有较大差距。

  直播:约占收入的10%,直播的月活约1500万,从晚间的直播间热度来看,绝大部分都是游戏,且主播很多都是up主。总的来说属于内容的补充,面向的是B站的用户,和斗鱼、虎牙等不形成直接竞争。

  广告:约占收入的12%,主要是品牌广告和效果广告,其中又以品牌广告为主,主要表现为开屏、横幅、恰饭等等,效果广告主要是信息流中夹杂的广告,总体效果一般。

  电商:占比约10%,增长飞快,主要以海淘形式的“会员购”为主,包含一些线下票务等等。

  其他:占比约3%。

  当我们要讨论B站核心业务的长期增长潜力,那么必须要跳出短期业绩预测的财务框架,回到B站收入创造的本质上来。

  用户因为观看视频凝聚在这个平台,每一个人都会表现不同的兴趣和行为,B站收入来源的本质在于满足用户的需求,效率的提升将推动收入持续增长。

  用户对于产品和服务的支付天花板是很高的,但每个用户在平台的时间是有限的。在用户主要消费是PUGC视频的背景下,商业化必须让位与核心需求的满足效率,B站则通过大数据去合理匹配自由服务与用户需求。

  在用户每天80多分钟的时间里,用户不仅可以观看视频,还可以选择打游戏或者看直播。游戏和直播属于视频的延伸,是内容的补充,而大会员、广告和电商则依托于PUGC视频的流量。

  本文在此不展开讨论各项业务的展望(以后有机会在写)。但站在当前时点,游戏已经相当成熟,而直播、广告、电商等仍在早期阶段,有很大的优化空间,也表现出了很好的增长趋势,我们有理由乐观一些。

  从单用户收入上来看,2019年三季度,单用户年化的游戏收入为29.2元,较18年Q2的最高点37.2元下降了22%,已经进入瓶颈;非游戏收入为29.0元,较两年前的6.9元提高了320%,并呈现出不断加速的态势,是用户收入增长的主要驱动力。

  单用户的年化总收入为58.1元,较2016年一季度的9.9元提高了487%,表现出非常明显的上升趋势。随着直播、广告和电商的不断探索,单用户的年化收入有走高空间。

  “你以为我是谁啊!”

  B站的单用户收入水平与国内其他互联网平台比仍有相当差距,但是从单用户的估值上来看并没有特别低估,反应出了市场较为乐观的态度。截至19年三季度财报,B站每一个用户对应的市值为290元,明显高于虎牙、微博和爱奇艺,低于陌陌和快手。

  陌陌和快手表现出来的是超强的商业化能力,单用户收入高,因此有更高的用户估值;虎牙增长不错,但是盈利水平较低;爱奇艺则处于巨亏状态,仍需要证明商业化能力;微博虽然盈利不错,但是成长性较差。

  B站的用户数量已经超过陌陌,两年后达到2.2亿的用户将让平台成为中国互联网行业内不可忽视的巨头之一。如果按照2.2亿计算,当前市值对应的单用户估值为169元,低于虎牙和爱奇艺,仅小幅高于微博。

  陈睿是一个优秀的领路人,“小破站”的仍有许多有待挖掘的潜力。

【来源:华尔街见闻】
【责任编辑: 白晶 】

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