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2018年电视、网络视听市场调研报告

2018年12月20日来源: 广电独家
面对复杂的国际国内宏观经济局势,2018年的传媒行业无疑是在波动与调整中不断稳步前行。这仍是机遇、挑战、转折、突破并存的一年。在不断更新迭代、日趋理性发展的发展趋势下,品质回归、营销升级、融合创新、技术变革、产业拓展等依旧是电视、网络视听乃至内容产业发展趋势的关键词。

  目前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,消费升级推动了营销升级需求,从而促进了媒体市场的转型与变革。

  一、广告市场整体稳增,多元化与精品化成趋势

  CTR媒介智讯报告显示,受到一季度广告市场触底反弹的影响,今年前三季度的广告市场整体仍然呈现上涨趋势,涨幅达到5.7%。但是,与今年上半年9.3%的增长相比,第三季度涨幅有所回落。预计第四季度广告市场增幅仍将有一定回落,全年广告市场的整体增幅可能会在2%左右。

  从CTR连续10年的广告主营销调查的数据看,2018年“增加”预算和“保持”预算的广告主比例持平,均为43%。广告主对2018年的整体趋势保持乐观态度,推动形成了2018年前三季度广告市场的积极表现。

  目前,中国广告市场已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。传统媒体仍旧遭受冲击,在融合发展与产业经营开拓中寻求革新,互联网媒体持续分割传统广告市场份额的同时,广告花费增幅放缓,信息流广告表现依旧强劲,短视频仍处于风口,并日趋成为新的营销渠道中最受欢迎的媒体形态之一。电梯媒体、影院媒体的崛起带动了生活圈线下媒体实现快速增长。

  2018年中国广告市场仍旧保持稳健的发展态势,媒体更聚焦于分化与融合。传统媒体方面,前三季度广告花费同比上涨2.1%,与前两年同期相比均有所回升。传统媒体中,只有电视和广播媒体刊例花费呈现增长,并成为拉动整个传统广告市场的主要动力。

  生活圈媒体方面,电梯电视、电梯海报、影院视频媒体同比涨幅均超过20%,在全渠道数据中让人印象深刻。其中电梯类媒体在今年前三季度表现良好,涨幅均超过去年同期,特别是电梯海报媒体的广告花费增幅超去年同期11个百分点。影院视频媒体保持着稳定的增长,增幅为22.6%。

  (一) 电视广告品牌更迭,“广告+产业”多元并进

  凭借电视媒体稳定的影响力以及世界杯等大型体育赛事的激发,2018年上半年电视广告无论是广告收入还是时长都呈现增长态势。

  CTR媒介智讯数据显示,2018年1月电视媒体广告刊例花费同比增长9.8%,2月同比增长27.2%,3、4月同比增幅缩减,6月份增幅回升至4.3%,7月份降到-6.8%。

  从整体趋势来看,电视媒体上半年看似非常理想的正增长,实际是来自去年同期的一个弱化的增长,是对去年状态的纠正,下半年基本上还是回归了以前的节奏。

  随着新消费趋势行业的纷纷涌入以及消费升级的需求影响,电视媒体广告客户结构发生了较大变化。

  昌荣传播发布的《2018半年度电规媒体趋势报告》显示,从广告的行业花费来看,央卫视上半年增幅明显的主要集中在快消品类,受到世界杯等大事件的影响,央视上半年饮料行业花费增幅显著;卫视方面增幅明显的有酒精类饮品、药品等行业;从品牌上来看,足力健、小罐、君乐宝、京东商城、恒大在央视的投放费用增幅最明显,卫视方面,王老吉、同溢堂、伊利、旺旺、蒙牛则处于投放增幅TOP5地位。

  王牌综艺的广告招商一向具有电视广告市场风向标的意义,今年的综艺广告招商呈现增速放缓,赞助品牌更新换代两大特点。

  击壤广告大数据《20160101-20180430 湖南、浙江、东方、江苏、北京卫视电视综艺内容植入监测》数据显示,今年前四个月,五大卫视广告一共有253个合作品牌,其中新增品牌103个,连续合作的品牌有150个,但流失品牌高达335个。

  2018年综艺节目冠名费用增速整体放缓,今年冠名费超过5亿元的仅三档节目,其中金典以6亿元金额冠名《歌手2018》,《奔跑吧5》冠名权被安慕希以5亿元冠名费拿下,而OPPO以同样价格拿下了《中国好声音》。

  网台同播的卫视王牌综艺节目作为视频网站头部综艺资源,网络播放量有一定的保障,同时相比于高昂的电视综艺冠名费用,网络播出冠名费用门槛稍低,成为越来越多的互联网品牌营销竞争的标的。

  2018年短视频和购物APP开始争夺头部电视综艺网络播出的冠名和赞助,美拍冠名《中餐厅》,陌陌冠名《幻乐之城》,抖音赞助《歌手》,抖音和火山小视频赞助《明星大侦探》等,而拼多多则至少与《欢乐喜剧人4》《极限挑战4》《中餐厅2》《我家那小子》《非诚勿扰》《快乐大本营》等6档综艺节目有合作。

  在广告主预算被众多媒体和渠道日益分流的情况下,电视媒体如何创新合作模式,是更深层次开拓电视媒体市场空间的一个命题。

  今年的一个最新案例是北京卫视与三元品牌就衡安堂166有效酸奶进行的跨界合作。北京卫视作为三元166酸奶的全国总经销,与三元的广告代理公司华传文化负责推广与销售,三元负责消费者的配送及售后服务。在分工明确的前提下,双方共同设立共管账户,做到公开透明。

  在营销形式上,北京卫视为其制定了霸屏式的全营销计划,硬广资源的配置,定制《养生堂》《我是大医生》专场,并制定了专门为新品上市的超级新发布项目,利用屏幕互动资源与观众互动,奶卡上的北京卫视联合推荐标识,抖音发布了北京电视台6位主持人拍摄的13支趣味短视频,以及结合《养生堂》《我是大医生》《暖暖的味道》做了百场线下进社区的活动,同时利用京东商城以及马上上线的天猫旗舰店招募全国100多个经销商,形成了全链条的营销模式。

  (二)视频网站内容付费显著提升,广告精品化趋势尽显

  《2018中国网络视听发展研究报告》统计,截至2018年6月,我国网络视频用户6.09亿,占网民总体的76%,半年增长率5.2%。手机视频用户数量达到5.78亿,短视频用户5.94亿,直播用户4.25亿,音频用户3.0亿,互联网电视激活用户2.18亿,截至2018年9月底,互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台。

  网络视听行业经过多年的发展,平台竞争格局已渐趋稳定。近年来,随着网络剧、网络综艺、网络电影内容精品化的趋势,网络视听行业逐步进入了市场细分化和付费规模化的时代。爱奇艺、腾讯视频等头部平台付费会员收入增长已明显超过广告收入增长,成为带动在线视频行业市场发展的重要驱动力。

  2018年,视听行业市场规模预计2016.8亿元,同比增长39%;网络视频付费用户比例达53%,同比增长23.8%。从在线视频行业近三年数据可看出,广告收入占比基本持平,内容付费占比逐年上升。网络视频用户、内容、流量进一步向腾讯、爱奇艺、优酷三大平台集中,头部平台与第二三梯队之间差距拉大。

  爱奇艺发布的第三季度财务报告显示,截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达到了8070万,同比增长89%。第三季度会员服务收入为29亿元,超过在线广告服务收入24亿元,同比增长78%。该数据相较于二季度末,会员规模实现了强劲增长,创造了爱奇艺会员规模环比增长的最高增速。

  而腾讯发布的第三季度财报显示,截至2018年9月底,腾讯视频付费会员数已达8200万,同比增长79%。受惠于多部电视剧的成功商业化以及自制综艺的赞助广告增加,视频广告收入同比增长34%。

  随着付费会员规模不断扩大,网络视频平台实则喜忧参半。尽管付费会员数量的急剧增长给平台带来了不小的收入,但广告营收仍是主要的收入来源。付费会员的增加从实际上压缩了硬广的市场空间,如何在扩大付费会员规模的同时开发更多会员也可见的创新广告形式尤为重要。

  近年来,剧集广告精品化趋势日益显现,创意广告形式的不断开拓也有力带动了平台广告营收的增长。以今年爱奇艺的热播剧集《延禧攻略》为例,整部剧总投资为3亿元,广告收入2.1亿元。

  不仅广告收入破纪录,广告形式方面亦有突破。《延禧攻略》中前期共招商13个品牌,没有剧内植入,均为后期植入。其中美柚、脉动、海昌3个品牌从开播以来全程贯穿,其他品牌从19集后陆续加入,77%的广告主选择了“创可贴”形式。

  作为VIP会员同样可见的广告形式,“有趣”以及“与剧情强关联”成为这类创新广告的首要要求。随着市场日益规范,要求视频平台提供CPM保底数、实时监测等数据。视频平台和制片方也成了这块新蛋糕的最大获益者。骨朵传媒数据显示,每条小剧场广告,制片方能分到10%~20%的收入,与艺人、制作成本、版权授权费息息相关,单条报价也从几年前的几十万元增长到了大剧的几百万元。

  (三)智能大屏市场空间巨大

  随着移动互联网的飞速发展,观众碎片化以及垂直细分化的媒介接触习惯使得传统电视的市场空间逐步被压缩。而OTT终端整个产业链的日渐完善,又为将观众从手机小屏拉回电视大屏提供了可能。

  据奥维云网预计,2018年国内OTT终端激活综述近2亿台,渗透家庭达到了45%,OTT市场前景不断走高,“客厅空间价值”再次赢得了广告主的关注。

  OTT作为大屏电视入口,硬件终端的市场竞争最为激烈。近几年BAT借助各自独特的技术实力不断地提升硬件的先发优势,人工智能、多屏互动,VR/AR游戏体验等新技术成为竞争重点,技术升级也带来了更多的营销价值。

  根据奥维云网的数据,2018年8月,OTT广告总体收入突破60亿元,到达率高达69万户,是PC端到达率的两倍,OTT将成为未来营销的重要平台。今年恰逢世界杯,众多品牌商纷纷抓紧OTT营销布局,其中家电行业以及休闲娱乐的投放增幅超过100%。

  OTT营销也进入精细化发展阶段,今年借助世界杯重大体育赛事的契机,多家OTT硬件终端与品牌携手布局了多样的营销玩法,为品牌营销提供了巨大推力。

  康佳携手咪咕开通TAB页专区,布局智能互动玩法;酷开主打“狂欢”主题,花3000万元资源打造“世界杯超级盛典活动”;天猫借助“世界杯揭幕之战”与“618购物节”形成聚焦互动,同时携手海信定制世界杯系统广告;京东联合电视终端品牌上集中发力,打造专属品牌日。

  OTT大屏营销以大数据为支撑,结合情景化体验,实现精准投放,为品牌商们提供更多投放策略的选择。

  二、全媒体时代营销进化,融合、精准布局全量营销

  随着消费结构的变化,消费市场中不同的人群有着各自独特多样的消费需求,文化和价值观也在社会变迁中变得复杂和多元,泛媒体化和媒体的去边界化带来了真正的融合传播世界。

  央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理赵梅认为,“所有的媒体在未来的传播环境里都是一个传播机构,所有的媒介和介质都成为可以传播的手段——这样一个开放的环境就是我们未来可能面临的竞争环境,这样的环境就是我们所说的新广电时代、新电视时代。”

  在全媒体时代,营销传播环境日益变得复杂,要尽可能多地触达受众,融合和精准成为了营销传播考量的重要因素。2018年多个成功的内容与品牌联动营销传播中,多渠道的传播布局和多形式的营销方式组合为未来的营销传播提供了好的范本。

  北京卫视《传承中国》在节目播出期间策划了在首都机场服务总台区域的京剧快闪活动,并在一直播、虎牙直播、快手、唱吧、哔哩哔哩、QQ空间六大平台同步直播,在线观看人数超200万人次,覆盖粉丝量超560万;同时联合梨视频、秒拍、华数、有象、播视网5大短视频平台全站推送,使得微博话题“京剧机场快闪”阅读量超过1.2亿,讨论量超过3.8万,登陆热门话题总榜第一位。

  山东卫视《国学小名士》第二季开播前夕,策划推出宣传推广曲《你好诸葛亮》,以中国风的流行曲调、19个典故的巧妙植入走红网络,人民日报、光明日报等上百个微博大号转发。第一期针对贺莉然百人飞花令策划推出全网万人飞花令直播挑战,直播热度超12万。与微博联合策划的“中秋土味唐诗大赛”,利用中秋节点引发孩子们对国学的热爱,吸引全国各地乃至海外朋友参与,短短一周话题阅读量达到583万,讨论量超过8万。

  依托内容的高流量进行衍生开发,达成内容营销传播的直接销售转化,已成为当前诸多媒体内容营销的新选择。

  以电视剧《凉生,我们可不可以不忧伤》的营销为例,合作的十多家公司和品牌在电视剧宣传期间,联动推广,助力剧集播出。同时数字衍生和实物衍生也全面铺开,多套真人表情包、授权手机主题、授权字体等上线,实物衍生合作八大品类,并首度开拓了海外市场,比如台湾文具品牌paperi的加盟,衍生产品在开播期陆续上线,实现和粉丝互动。此外,该剧的衍生开发跨界旅游、金融、电商、体育等十大行业。例如与驴妈妈深度绑定,打造凉生主题旅行线路;与招商银行推出凉生主题储蓄卡;与苏宁双十一物流深度锁定,推出凉生主题包裹;与荔枝、企鹅FM共同打造不忧伤电台等,进行多渠道的融合传播。

  安徽卫视《男生女生向前冲》第十季与阿里巴巴淘宝达成开放式合作模式——“《男生女生向前冲》手淘深度合作计划”,节目播出时,淘宝“男生女生向前冲”互动专区也同步上线,打造内容互动平台、受众福利回馈平台、电商运营平台汇聚的消费闭环。节目吸引了可口可乐、盘龙云海、特步、格力等客户合作。截至2018年9月,淘宝专区互动UV累计超过595万人次,实际PV累计超过2000万次,冠名客户累计进店UV超过23万人次。推进“手淘深度合作计划”的同时,也上线“安徽卫视淘宝官方商城”,定制节目衍生品,为后续官方商城的商业运营预热布局。

  贵州卫视《詹姆士的厨房》以节目内容为依托进行IP化打造,强化移动端运营,微信公众号后台“黔赞”商城结合节目播出,同步售卖节目中的食材、调料、用品等,已实现单月收入17万元到100万元的增长,实现年度收入近千万元,出现多个爆款单品。

  广东卫视《老广的味道》第三季播出期间,天猫旗舰店上线试运营,通过淘宝直播、淘宝美食展位和电视跨屏互动等方式进行了大力推广,首月销售额就接近20万。8月初,节目组推出了“老广的味道美食体验官”招聘活动,广东广播电视台的主持人们成为首批体验官,后续还将在北、上、广、深、苏、杭进行广告投放,持续招募美食体验官。

  在多渠道、多形式的融合传播最大程度触达消费者的同时,有效性成为更为重要的考核指标。随着人工智能相关技术的逐步完善,基于用户需求的精准把握,进行个性化、场景化的营销,成为实现高效的精准化营销传播的有效方式。

  艾瑞发布的《中国AI+营销应用落地研究报告》显示,目前已经有很多广告主尝试使用人工智能技术来优化品牌营销。调研发现,广告主选择AI营销的常见应用为“创意生成”,比例分别为60.0%;而“用户洞察”“效果分析”的比例为46.7%。

  已投放的广告主选择AI+营销的原因中,64.3%的广告主表示用户体验好,57.1%的广告主认为品牌曝光度高,42.9% 的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高。值得一提的是,超过五成的被调研广告主表示会增加相关预算。

  AI创新在内容营销领域亦有应用,例如优酷打造的AI鱼脑,其精准预测以及舆情能力可以提前发掘IP内容的实际商业价值,从而在提前进行商业储备。在今年某部热播网络剧中,鱼脑对内容进行预判,鱼脑指数发现爆款异动,淘宝就异动情况进行提前备货,并进行了有针对性的营销,相对于之前的联动时效和精准度上,让品牌营销的效率提升了3~5倍。

  三、资本影响市场格局波动,几家欢喜几家愁

  纵观今年的在线视频行业,关注度最高的是三大赴美上市事件:3月28日,B站在美国纳斯达克上市,按发行价11.5美元计算,市值约32亿美元;3月29日,爱奇艺也在美上市,融资金额达22.5亿美元;5月11日,游戏直播平台虎牙在美国纽约证券交易所挂牌,成为中国第一家上市的游戏直播平台。2018年,在线视频行业迎来了上市热潮。

  另一方面,6月21日,快乐购发布公告称,其并购重组事项获得证监会批复。湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体作价115亿元打包注入快乐购。

  其中,核心标的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(“芒果TV”运营主体)在此次交易中作价95.3亿元。历时近两年,芒果TV正式成为A股首家国有控股的视频平台。

  在网络视频行业普遍处于亏损状态时,芒果TV是首家实现盈利的视频网站。芒果TV成功注入快乐购上市,是2017~2018年影视行业重大重组并购案成功的第一例。

  随着国内视频平台从观影服务到娱乐服务的转型,视频行业被重新定义,边界也在扩大。在激烈的市场竞争中,视频平台为了留住用户,一方面要持续投入成本打造优质内容,一方面又要在保持良好的用户体验的基础上扩大广告经营。相对单一的盈利模式令变现的速度赶不上烧钱的速度,大多数平台仍是亏损状态。在用户付费意识逐渐养成的大环境下,视频行业或将迎来盈利拐点,进入收割期,形成可持续的商业模式和造血能力。如何利用上市的资本和势头来扩大优势、改善劣势,是视频平台急切需要做的。

  相比于有好可期的视频平台,困境与调整,无疑是2018年影视行业发展的另一关键词。

  据统计,2018年上半年,影视板块融资案例仅45起,与2017年117起和2016年191起的数据相比,今年影视获得板块融资的数目大大减少。资本的确冷静下来了,热钱疯狂追逐影视公司的时代已经成为过去时,而冷静的资本背后却是不太平静的影视传媒市场。

  在金融市场调整、影视行业内部竞争加剧等多重压力作用下,今年上半年大部分上市影视公司的股票都经历了一波暴跌,Choice数据显示,文体娱行业58家公司中,48家股价下跌,部分股票跌幅甚至超过100%。

  慈文传媒上半年股价出现“腰斩”的情况;欢瑞世纪尽管上半年业绩扭亏为盈,但因一系列负面影响,股票跌幅近50%;唐德影视也因投资巨大的电视剧《巴清传》波折不断,结局仍是未知,股价下跌超过50%;盈锋集团18亿元入主控股的华录百纳也仍在经历转型阵痛,上半年股票跌幅也超过50%。

  资本市场对影视行业给出的负面反馈还不仅于此。三年前火热的新三板,今年也是另一番景象。三年前,影视公司纷纷挂牌的新三板,今年却迎来了大批影视公司的集体摘牌逃离。据业内消息,截至2018年11月,已有38家影视公司从新三板摘牌。该数据和去年同期的15家相比,翻了一倍多。

  据统计,2018年6月6日,新三板共计11304家公司成交额为4.7亿元,平均每家只有4.2万元。而在2015年4月6日,新三板484家公司成交额达到52.29亿元,平均每家成交额为1080万元,为三年前的257倍。融资困难已经成为新三板公司的集体困境。

  一些影视公司是因为监管重压、资金吃紧逃离新三板,有部分公司则是为了寻求更大的资本加入,而选择从新三板摘牌冲击A股上市。但是,不仅新三板影视公司的资金吃紧,A股市场的影视资金也没有之前那么火热。

  自2016年8月起,已经持续两年时间没有一家影视公司独立上市成功,并购、借壳等方式更是屡屡失败。IPO的困境也延续到今年,据媒体报道,2018年以来,一共有超过121家原来拟IPO的企业撤回了材料,最高纪录是3月22日一天终止IPO审查企业达到12家,3月30日一天内38家企业撤退。

  其中,诸如华视娱乐、开心麻花、和力辰光等影视公司终止了IPO进程;此前先后三次申请IPO均被否的新丽传媒最后也作罢,转而卖给阅文集团变相上市。今年IPO门槛更高了,在监管趋严和准入门槛提高双重压力下,影视公司IPO更加不乐观。

  资本寒冬下,目前的影视行业正处于一个调整期。资本市场的冷静给影视公司敲响了警钟,在影视行业爆发增长过后,当下面临的巨大泡沫也暴露出来。人口红利已然不再,回归内容、回归品质才是扎实的应对之道。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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