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【保用户专题】不忘初心筑牢红网,有线电视的“攻守之道”

2018年04月25日 中广互联

编辑部语:

  中广互联编辑部发起的【保用户专题】调动了行业对保用户的大讨论,在上周的专题文章中,我们既看到了具体的保用户方法,也看到了战略层面、认知层面的讨论,为行业“保用户大战”提供了非常有营养的战略战术参考。此文来自一名广电老兵,他以自己多年的工作经验和认知,分析了有线面对IPTV和互联网,如何认清自己的定位,认为有线电视守好主业放开经营,不轻信一招制敌的江湖法术,抛弃炼丹炉和葵花宝典,按照常识和规律组织好管理,员工有信仰、公司有力量、行业有希望。  

  人间四月,桃花灼灼。中央机构改革带来的美好预期催生着巨大的能量释放,举国欢腾,处处洋溢着生命的骚动,可有一个行业却难以高兴起来。它的忧伤跟机构改革没有关系,与本轮改革中众多机构被关停并转相比,各种文件实际上中对它只字未提。与中美贸易摩擦也无瓜葛,它甚至还是长长的对外开放名单中被特意保护的一块区域。

  与众多的行业相比,它的特殊性在于它有一个巨大的用户群体,全国有超过2.4亿的家庭用户。如果考虑到每个家庭的人员,它覆盖的人群可能是十亿量级;它负责新闻传递的职能,把各级党和政府的治理思想、动态准确无误的传递给千家万户,在信息泛滥的今天,这个价值不仅没有多余反而弥足珍贵;它利用各种剧集提供一种精神文化产品,引导和解决人的思想问题,在思想文化市场上与众多的价值观竞争,推行社会主义主流价值观。

  实际上,与报纸等高端的意识形态工具相比,它更侧重于社会底层的思想文化构建,这个最广泛、最基础的层面钝于文字但对视像和故事更加敏感;同时,它利用密密麻麻星罗棋布的网络,及时的参与到智慧城市、大数据、家庭宽带等信息化建设中去,力图在新一轮的信息化浪潮中占据一隅。这个行业就是有线电视,发轫于上世纪80年代,兴盛于世纪之交,今天却因为信息化的冲击而黯然伤神。

  无论从数据还是现象看,有线电视用户近乎溃坝式的流失是行业不争的事实,用户流失的体现就是不再续费。提起有线电视,众多的年轻一代就像对曾经的BP机一样茫然,仍然在网的用户大部分是老年人,他们依然保留有线电视与其说是离不开不如说是基于一种怀旧情感,他们一方面用电视缅怀着客厅里过去的热闹,一方面又因为难以驾驭的数字电视设备而情绪复杂。用户流失更大的背景是手机作为人体感官和智能的延伸,取代电视和电脑,占据了人的一切,填充了所有闲暇时间。但有线电视从业者面对行业繁华不再的怨气有一个共同的指向,就是不平等的三网融合政策和不守规矩的IPTV。

  三网融合是2008年国家发布的一项信息产业政策,鼓励广电网、电信网、互联网互相开放互相进入,但因为实力的不对等和行业保护等原因,这场融合逐渐变成了电信向广电的单向进入,数据显示IPTV的全国用户已超过一亿,从2016年初开始,三大电信运营商发力IPTV,普遍采取手机、宽带、电视捆绑的方式,免费赠送IPTV,短短几年内用户规模迅速攀升到亿,这个免费的营销政策击中了有线电视的软肋,在此之下,无论多么有力的优劣辩解和用功都显的苍白。

  免费营销发端于杀毒软件行业,借助于一种奇怪的“羊毛出在猪身上”的道理,免费策略被互联网企业用到极致,在中国市场上大行其道,所到之处摧枯拉朽,但是用户喜欢,用户不明白“用免费的商品时自身也是商品”这种玄机,如李彦宏所说,愿意拿隐私换取便利。中央文件说“让市场成为配置资源的决定性因素”,前提是市场是公平健康有序的,免费到底是不是一种打着市场的旗号摧毁市场的行为,有赖监管者评判。

  把用户流失、市场萎缩都归因于IPTV也不客观,故事还有另外一面,有线行业借数字化进程而推进的产业化过度匆忙和粗燥也不容忽视。数字化是技术文明的进步,通过数字化,有线电视网络在同样的频谱内传送了更多的电视节目和更清楚的画面,尤其是正在推广的4K节目。但相比于高铁的升级以及手机2G向3G、4G的升级,各省有线电视模拟向数字的转换早期普遍采取了大幅提价的方式,机顶盒要么让用户购买,要么预存收视费,在早期,诸如回看回放这些数字化功能也要收费,总之是收看数字电视抬高了用户的成本。

  同时,大量的机顶盒、遥控器也不能算是成熟的工业产品,更像是草草出厂的应景之作,交互不便、故障频出、升级困难等问题让用户诟病。相比于三大运营商,有线行业在产业化方面需要学习的还很多。三大运营商早期在邮电部的管理下按照半军事化的方式组织生产,后来又在工信部的管理下按照与国外接轨的成熟工业规范稳扎稳打,IPTV的全国推行就是例证,在2015年以前基本没有启动,一旦想通了决定了准备成熟了就迅速展开,两年间实现用户过亿。

  反观有线行业,更像是厂商的实验场。在模拟时代因为技术简单,厂家进入门槛低,所以形成了互相信赖的长期合作关系,并把这种关系带入数字时代,很少人意识到,从模拟到数字不是简单的升级,而是一种完全不同的技术体制和需要与之相匹配的运营策略。面对数字化后带来的似乎到处都是商机的局面,这个行业有点忘了初心是什么,追逐的是怎么快薅、多薅羊毛,一个稍好一点的内容要卖钱,一个不起眼的功能要卖钱,机顶盒内置的一些应用要卖钱,当然也有免费的,但基本是没什么用的。

  这个行业以新闻起家但基本不负责新闻制作,只是新闻的搬运工,所以行业基本是一个技术的江湖,从业者的江湖地位和话语权与对技术或技术词语的熟知有很大的关系,但也因此而弱化了另一个企业运转的核心要素,也即管理。大家聚在一起讨论的要么是新功能要么是新技术要么是新的营销点子,基本没有人去讨论管理,原因一方面是技术从业者天然的对管理的轻视,不认为管理是一门需要不断探讨的科学。另一方面也是迫于无奈,管理往往被认为是领导者的责任,由领导风格决定。谁会去公开讨论领导的管理那?因为讨论一不小心就会变成议论。

  技术和运营是公开的东西,但管理往往是一个企业成败的秘笈,也没有多少人愿意拿出来分享。企业管理学从上世纪20年代由美国福特、通用公司实践以来,已经进化为一门科学,大量从管理学院毕业的学生,推动了现代工商业的繁荣。管理能够最大化的避免经营风险,让企业循着健康的道路前进。那些说公司没有管理的演讲者们要么在忽悠听众,要么是凭着好运气做大了企业。科学的管理和领导者敏锐的商业嗅觉结合在一起成就健康的公司,二者当中,科学的管理又更加重要。

  有线行业在商业的道路上越走越远,又逐渐背离了另一条路或者说是初心,这个初心就是有线行业作为国有媒体所肩负的责任,也就是新闻宣传的公信力、影响力、覆盖力、传播力。对用户的过度耕耘让用户走开,而过分追逐商业利益又让业主方,也就是各地党委政府逐渐远离。对政府来讲,有线电视越来越淡化媒体标签,越来越强化信息产业标签。

  有线利用数字技术构建起来的各种应用,并没有从本质上加强四力建设,电视一开机,依然甚至更多的是商业广告。虽然新闻制作一直被认为是电视台、报纸的事,可有线网络公司有条件借助数字化手段对新闻进行更好的呈现,同样的事,今日头条、快播等手机应用都在做。所以不是能不能做而是想不想做,因为做这些事没有收入。在政府的新闻宣传视野中,有线越来越边缘化,越来越产业化。有线行业现在几乎共同选择的转型之路是集客业务、智慧业务,但这块业务同样是一个高度竞争的领域,电信运营商和大大小小的信息服务商耕耘多年,有线既非擅长于此,也难以在短时间内储备起所需要的人才和能力。

  虽然面临种种发展的问题,但有线电视凭借2.5亿的用户规模依然是第一大宣传工具毋庸置疑,而且在当今复杂的国际环境和文明冲突下会更加重要。习总书记在博鳌论坛的讲话表示中国将更加开放,并列出了具体的领域和措施,但不包含传媒领域,估计将来也不会有。因为这个领域是涉及到人心动向的领域,绝不可能对外开放。

  中国的互联网因为一开始就走上与国际接轨的道路,高速发展到今天,为国家的繁荣富强做出了巨大贡献,但也产生了一些问题,比如对三俗现象的推波助澜等。互联网是个好的工商业工具毋庸置疑,但是不是个称职的能够肩负中国特色社会主义宣传使命的媒体工具还需要耐心的观察,与此同时,有线电视依然需要从媒体布局的层面予以重视,有线电视网作为一张“红网”(也有人称之为党网)和国家信息基础设施而战略性存在是必要而且重要的。美国的传媒学大师麦克卢汉曾说过,“不同的媒介决定不同的文化基因”。从技术上讲,互联网的去中心化和ip机制天生具有一种自由主义,自诞生之初就携带着扩张自由的基因。而有线电视网则恰恰相反,采取的是中心化的、有审核的、传输过程不易被篡改的信息技术机制。

  有线电视网作为一种宣传工具,要理性的看待社会的评价。不必讳言宣传必然带有灌输性、说教性,与互联网的信息自由生产和流动相比,存在天然的竞争弱势,但这是国家治理的需要,所以收视率、在网率、用户点评等大数据既不能单纯的作为产品优劣的判断,也不能作为电视竞争不过互联网的证据,这本来就不是一场竞争。用户不再看电视不是电视的失败,也不是互联网的胜利,而是自由主义的胜利。

  最近,国家广播电视总局局长聂辰席在一次旨在提高电视剧高质量发展的会议上对于大数据有很好的阐述:“大数据只是一个分析工具,我们可以依靠大数据、参照大数据,但不能走向绝对化。在再造电视剧创制流程中,要始终坚持把人的主观能动性和创造性放在首位,把原创精神放在首位,创造不能成为数据的工具,永远不能被数据控制和奴役。“讲话有力回击了社会中动辄以大数据来衡量所有事物价值的论调。

  除了以用户数据来质疑有线电视网的价值和存在必要性的声音外,还有一种声音认为媒体就是内容源头,媒体管理只需要管住源头即可,传输平台只是管道,可以自由竞争。这种观点也被一些技术平台公司拿来为自己而辩护。但是在信息化智慧化的时代,管道或者平台也是内容生产者,因为最终的呈现才是最重要的,平台虽不生产内容,但可以选择以何种方式让内容抵达用户,事实上,把同样的内容放在首页和第二页,内容被浏览的数量就会有非常大的不同。

  4月10日,美国facebook公司的CEO马克扎克伯格在美国国会参加“剑桥分析丑闻”的听证会上,扎克伯格明确表示“我们对内容负责“,他在会前陈述时说,“仅仅将用户连接起来,这还远远不够,我们还必须确保这些连接是积极的。仅仅让用户表达出自己的心声,这也远远不够,我们还必须确保用户不能利用这个工具伤害他人或传播错误信息。仅仅让用户控制谈的信息内容仍远远不够,我们还必须确保为此平台提供应用的开发者也能够保护这个平台。

  总体而言,我们的责任不仅仅是创建工具,而且还要确保这些工具能够用在好的地方。”在广电总局最近的整顿中,今日头条、快手都被勒令整改,而今日头条下面的内涵段子则被勒令关闭,这些平台公司过去都宣称他们只是技术实现者,把不当内容的责任推给上传内容的用户,他们的口号是“技术无罪”。现在看来,无论中美,技术都不能置于法外之地。理清了这些逻辑,那么对有线电视网就不能简单的用市场化的眼光去看待。有线电视网不仅是媒体,而且还是一种特殊的媒体,这个媒体以及链条上的电视台,不能在市场化的竞争中被削弱。

  面对着日益下滑的用户数据,多数有线电视公司选择了用各种集客业务来弥补用户流失造成的亏损,这可能只是一种图生存的暂时性策略,如果用户流失殆尽,集客业务是否仍旧能够撑起这个行业?而行业是否还能保留宣传这个红色基因?面对这个问题,多数人的答案是先活下去。活从来的就不是问题,怎么活、朝着哪个方向活才是问题。

  电影《头号玩家》里,在第一次的冲关游戏中,所有人都朝着前方冲击,但从没有人能过关。只有一个人获得神启,向后面跑去,本以为会撞墙,但墙打开了,顺利通关。有线或许该借此几十年之不遇的危机重新思考一下这么多年的产业化进程;重新捡起标签回归新闻宣传,这理应是该干好的事情,而不是能不能挣钱的事情。国家对文化传媒产业的基调是先社会效益再经济效益,实践证明只有社会效益履行好了经济效益才会好;这个行业努力打造智慧管道,智慧除了可以做智能家居、智慧城市外,更能够生产新闻内容。对新闻的拆条、重组,以更好的方式去展现,对新闻民工投入一点钱,到处都会是新闻线索。腾讯、搜狐、网易、新浪都在干这样的事情。如果有线以公司的力量去做新闻宣传,各级党和政府怎会不高兴?做好了这个事,集客业务、智慧业务也就有了桥梁。

  有线电视守好主业放开经营(这是个先后关系而不是个并列关系),不轻信一招制敌的江湖法术,抛弃炼丹炉和葵花宝典,按照常识和规律组织好管理,员工有信仰、公司有力量、行业有希望。

(作者:广电小兵)

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 李思楚 】

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