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【保用户专题】“保用户”是伪命题,看德鲁克教我们怎么做?

2018年04月20日来源: 中广互联独家 作者: 庞双生

编辑部语:

  近几年,严重的用户流失让广电网络感受到切肤之痛,中广互联编辑部在与各地广电网络的接触中,都深深感到了他们危机感,如何保住用户,已经成为大家共同苦苦探索的“秘笈”,整个行业都使出自己的“十八般武艺”,加入到用户争夺战中。广电网络究竟要如何攻克这一棘手难题,中广互联特组织【保用户专题】,让大家介绍自己的经验和想法,广泛交流,集思广益,看到别人,审视自己。欢迎大家参与交流。您的稿件可投到:luhongmei@tvoao.com

  

  目前大江南北的企业里面,但凡名字里有“有线网络”四个字的,都在头疼一件事——“用户流失”,所有高层、中层孜孜以求的是——“保用户”。说起来怎么保,大家的方法五花八门,有电话营销天天致电激活的,有天天路演上门吆喝的,有的甚至和绩效挂钩,恨不得分包到户,让员工日日堵门动员,只为数据好看。但是大家似乎都忘了一个核心的问题,那些流失的用户,包括潜在流失,尚在使用我们服务的用户,真的是我们的用户么?是不是所有天下有线企业的“用户画像”都是一样?我们自己企业的是什么?——“中老年 喜欢追剧 单向收视 不在乎是否高清标清”还是“偏爱有线内网资源 可忍受不稳定网速”抑或 “高清控 体育狂 追求4K” “白领 单身 喜欢吴秀波” ...之类的呢?理论上,不同的省份有线企业愿景不同,资源投放不同,侧重点不同,经营的用户必然不同。仅仅用有线用户四个字来搪塞,其实暴露的是我们对用户和产品的草率和无知。保用户,实在是个伪命题。

  贰

  知识付费也好,网红直播也罢,淘宝刷屏,线下点评,所有的生意的本质,其实抢夺的是用户的时间,用户的时间在哪里,我们收益和价值就在哪里。从这个意义上,有线网络和小龙虾店、健身房没有本质不同,区别就在于,我们能够”用什么理由 吸引用户给我们时间”,不同的企业,对应吸引的用户是不同的,爱健身的节食者和喜欢吃夜宵的饕餮客,大概率不是一群人。因此,管理大师彼得德鲁克才早就告诫我们,“企业存在的唯一价值就是创造顾客”。只有我们的产品,显示出了迥异于旁人的特质,满足了用户不一样的需求,我们才会获得客户,或者换句话说,“保住了用户”。我们还是用大师的本意,把这个意思表达的更准确吧。德鲁克认为:企业管理的任务之一,就是价值再发现。用同样的资源创造出不一样的价值,从而摆脱“一味扩大规模,通过扩大产量和销量,降低单价,摊薄利润到最后无以为继”的窘境。法国经济学家萨伊认为,各行各业的利润在趋于平均化,平均利润趋于下降的时候,所有人都担心资本主义生产方式能否持续发展。卡尔马克思的解决方案是通过所有制入手,来解决剩余价值分配的问题。而熊彼特以及之后的德鲁克则认为,可以通过创新来解决这个问题——用同样的资源,创造出功效和价值不一样的产品,来创造新的顾客需求,从而获得客户。其实看看海尔、海信甚至鲁能都涉足房地产,美团跨界进入打车,经济领域的道理就是哪个行业利润率高,就有资本和人才进入。“用户收视费”这种低价值高利润低门槛的产品,一旦被“三网融合”的政策撕开篱笆,那肥美的羊肉本来就是联通、电信最好的养料。而我们其实也无需惊讶,同为联通电信或者其他OTT企业抢夺走了用户,也不会长久,移动互联的手机终端,5g大规模商用的指日可待,所有的亲密,终究不过是路人。说到底,产品的差异化是根本,有没有核心价值是根本,而是否免费真的不是特别重要的问题。

  

  既然明确了,我们要在“视频服务”和“宽带接入”“集客招标”等各种相同资源上,创造差异和新的价值,那么很显然,方向是什么,我们必须先知道“What” 然后知道“How”?

  在构建“what”与“how”之前,我们必须知道“why”,这样我们来看一下产品和服务设计的“初心”是什么? 李善友教授说,工业时代的产品标准是功能体验,主要强调功能功效,简称FAB;先跟你讲Fact、属性,这产品有什么不一样的功能;然后是Advantage、优势,我比别人如何;第三Benefit,益处,你用了会怎样怎样,大概都沿袭这个套路,但今天用户还理会这些吗?移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”,其核心有两点,第一是极致体验,产品本身是第一营销力;第二是强烈的情感诉求,李教授说“产品只有触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有机会。”

  所谓提供“超越商业的价值”是什么?你卖东西给我,我付钱,交易完成,这是商业本身的实现过程,这是合理合逻辑,你把这个过程本身做得再完美也只是一个“好”字,而已。现在,在这个过程之上,我们必须给用户选择我们的情感理由,比如,万科说我们的愿景是让城市更美好,星巴克说我们是休闲的第三空间,耐克研发App和运动音乐,只为让人对跑步有更多热爱。那么,我们能不能让我们的用户,用我们的网络,看我们的视频,对分享有更多自豪,对家人有更多关照,对生活有更多期盼呢?这显然需要我们做传播中,营销里,甚至产品设计时,考虑更多的社交因素,情感因素和人文因素,这也是我们做为文化企业的优势之一。

  

  明白了方向和内容,我们一起来讨论下实现方式。以即将到来的“世界杯”营销来说,我们不妨加上更多的人文和情感的推荐来实现和竞争对手的差异,你只有实现了这个超越商业本身的“一点点”,才打动了用户,才从感情上和用户建立了联系。

 

  FAB: 高清、不卡顿、世界杯版权、3568专营、多种方式实现【APP网内直播】

  以上功能性的宣传并不能保证和对手免费的收视完全拉开距离,那么我们必须打造属于我们自己的极致体验情感诉求

  极致体验是需要在所有的微信公众号,点播平台,上面加上球队的分析,推荐,介绍和嘉宾的评点,以及球迷活动的展现【比如 各种球队球迷的宣言 聚会 观看方式推荐 有奖竞猜】等等,所有的营业厅设立主题气氛,提供赞助平台和宣传平台,让世界杯蹭热点企业进驻。

  情感诉求,就是让社会理解球迷,让人们力挺俄罗斯世界杯。【因为有可能被西方抵制,目前叙利亚局势不明】。情感营销的建议点如下:

  1、男到中年不如狗,就让他放松一个月吧 !

  2、考试每年都有,世界杯4年一次,你想要一个阳光少年,还是书呆子?

  3、爱足球,有兄弟,Team Leader在这里

  4、看球这么多年,谁一直在你身边?【除了**有线】,请珍惜她们!

  5、**有线多经产品全面5折,送给你心爱的人,让她心甘情愿放你和我一起共度世界杯!

  如果我们在世界杯期间,不管是报停用户还是到期,所有用户都免费的予以开通一个月高清/交**钱办交互的送一件T恤,上面写上 “城市英雄 赛场人生”/交**押金可以免费申领高清交互机顶盒看一个月/等等,我们能够一下子唤醒多少离网用户对我们的回忆,又能增加多少次上门机会呢?

  如果每逢佳节,我们都热情免费,相邀,对在网用户也各种话题,抽奖激励,在一个节奏冷漠,人人低头看手机的年代,我们还怕没有机会么?最后,让我们重温彼得德鲁克的告诫:“企业经营的唯一目的 是创造客户” ,“管理是正确的做事,而领导是做正确的事。”

  本文参考:《商业秀》听书会:在营销里用超越商业的价值,在情感上击中用户

(中广互联专栏作者 庞双生)

【责任编辑: 苗梦佳 】

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