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【争鸣】有线转型方法论(三)激活集客 只需三招

2018-03-01 15:59来源: 中广互联独家 作者: 庞双生

以文化引领聚集用户 用服务创新凝聚价值
有线转型方法论(三)激活集客 只需三招

  编者按:

  作者的系列文章以”文化引领聚集用户 用服务创新凝聚价值”为主旨,探讨了有线转型之道,其中对待公客的产品观、用户定位论,令人耳目一新。我们感觉,其文核心就是如何通过价值的重构,使得有线的服务,不管是公客也好,集客也好,视频产品也好,专网产品也好,产生出有别于其他运营商差异化的价值,从而能够留存用户,开拓蓝海。本文是系列篇中的集客篇,系统地论述了如何从组织架构和战略布局完成集客业务的开拓,迎来集客业务的春天,我们一起读之。

  春回大地,万物复苏,十九大三中全会的召开为我们指明了奋斗的方向。对于有线行业,大家都特别看中的集客业务。很多公司都务虚、培训、学习、讨论,争取找到好的解决方案和执行计划。笔者延续之前的有线转型方法论,谈谈对集客转型之道的认识。请大家批评指正。

  所谓“集客”,我们一直强调,并非集团客户的意思,而是“集成客户的需求”之意。只不过这个集成的客户需求并非普通用户,通常满足几个条件:一、用户有一定的群体属性,比如 智慧社区、智慧党建;二、用户需求有一定的特殊性 比如 应急广播、“雪亮工程”; 三、用户要求的体验有复杂性长期性,几乎每一个集客业务都要涉及到“商务谈判、技术公关、客户维护、系统运维”,它是更小众的公客,也是更高端的客户。它的特点是 回报高,竞争大,周期长,用户迁移成本高。面对这样的用户,我们仍然需要通过“价值塑造”带给用户功能的满足和体验的升级,从而开拓出新的客户,留存老客户。

  如果是“公客”立足于“保”,那么“集客”就立足于“挖”,通过深度挖掘用户的潜在需求,深度挖掘网络资源潜能,深度挖掘技术人员的创新能力和客服人员的用户体验升级能力,从而打造出“体验独特”的集客产品,让用户欲罢不能,自带流量,非我莫属,而在这个打造集客产品中,我们可以用三招,实现逆袭,在拼杀激烈的红海中,闯出一个新天地。

  集客业务,从战略角度讲,我们更愿意把它视为“围棋”的布局,而非“象棋”的杀戮。当前投资回报最高的行业,莫过于房地产,而房地产,圈地的价值要远远大于装修,所以如何更快的布局,更广泛地撒子,掌握资源的制高点,将是集客业务成败的关键。如果我们能从产业的角度审视集客业务的重要性,能从资源布局的角度审视集客业务的战略性,那么就不应该单单以每单成交价和投资回报年限来看待业务选型,有的时候,要把机会成本算进去,即这个业务当前不做,未来拿回来的成本是多大,如果我们做了,其他竞争伙伴挖走的成本是多大。从战术角度,“塔山阻击战”和“上甘岭”都是彻头彻尾的惨败。甚至打光了一个兵团,也只是胶着平局,可是从战役全局甚至政治全局看,早已经是万山红遍,层林尽染。

  因此,评价集客业务和集客干部的维度,要多一层考量,即业务创新能力和战略布局能力。即罗小布总所说,做样板的能力。不管是万科,还是龙湖,传奇地产的发家史总是从“迥异于其他家的样板间”开始的——对住宅和别墅地产制作功能和美观的独特的样板间,造就了万科和龙湖在地产界的美誉,那么我们做集客业务的同仁们,有没有在集客业务承揽之初,就不忘初心的想着,我要做一个“与众不同的集客业务”?即使是传统的数据传输,也打上有线烙印,成为客户独特而难忘的体验,比如我们有银行数据传输的业务的集客用户,能否把付费频道里面的财经专栏频道,免费开通,或者做一个“免费的智慧社区”,对所有的银行员工或者银行VIP客户,升级专有的“UI”界面,逢年过节,上传问候,即使不收钱,他们的作为我们的长期用户,口碑用户,不就不会流失了么?而且,除了专线、WIFI、,银行的礼品采购、我们的专业频道,宽带体验卡、多经产品不都是多了一条销售通道么,而且在目前有线电视占据主流,IPTV方兴未艾的今天,我们抢先一步下手,就成了“走别人的路,让别人无路可走。”用围棋的术语来说,“敌之急所即我之急所”。当然,我们做集客,不能仅仅考虑和电视有关,只有跳出电视看有线,才能发现新的蓝海。不要因为网络不够,资源不够,而放弃对集客业务的求索。因为集客业务虽然比较旁杂,们只要把握“创造价值 传播价值”这条主线,就能够把政府的需求通过我们的技术研发、商务谈判消化,在通过我们的网络、运维、技术、市场、内容团队,解决政府和社会需求的过程中,打造出一个又有一个的精彩的集客案例。这里面,我有绝技三招和大家共享。

把“产品发布会”当产品

   一般行业好的时候,都是“坐商”,不好的时候,都是“行商”。中央台的标王开启了中央台广告运营、经营的先河,也使得各省台、地级台的广告部同仁,学会了通过“召开广告推介会”来完成每年任务的大部头签订。可惜的是这点,却远远没有被我们有线同仁学到。其实,集中向客户、全社会,告诉大家“我能做什么,我是怎么做的,这么做有什么好处,以及各种成功的案例分享”,应该是一个“事半功倍”的好做法。笔者多年前就建议,我们应该仿效重庆有线推出“来点”一样,做集客业务的推介会,至少每年一次。并且要把这个“产品发布会”当做产品来做,从邀约,到会场执行,以及演讲用的视频和PPT都应该是“乔布斯”或者“雷布斯”级别,要能够把召开产品会,推出产品,当做现象级刷屏来设计,这场发布会就应该是一个用户体验极佳的产品。正面如“罗永浩的锤子手机”,反面就是“为梦想而窒息”的“贾布斯”,贾布斯一个人靠“PPT”就圈了上百个亿,难道我们有网络,有产品,有团队,有公信力,还不能够诞生一台伟大的“产品发布会”,简单直接的告诉社会大众,我能做什么?愿者上钩,是当年姜子牙在渭河垂钓,卢藏在终南山出家的本意,终南捷径也因此名不虚传。

把“社会资源”当渠道

  在对公众广而告之我能做什么之后,有些客户会主动慕名而来,但是更多有些需要我们去走访才可。这个时候,如何动员更多人群,撬动更多人脉,可能就成为纲举目张的关键。那么,给好的行业合作伙伴或者渠道,设计相应的政策支持和路径帮助,就成为考验集客部产品研发能力的关键。在笔者“我的集客观”【不撕逼,不斗狠,有线运营商打出组合拳】一文里曾经提到,智慧物业,作为物业方,关注点在智能缴费,智能门禁等和硬件结合的领域,华为和四川长虹都是成功方案提供者;在政务办公应用和政务软件方面,亚微软件多年来一直和移动、联通捆绑争城掠地。他们能做的,我们也能做,但是他们利用了第三方力量,我们没有,所以,如何通过引入合作伙伴的能量和专业度,解决面向行业客户的真实需求,不仅是检验我们集客产品是否接地气的重要标志,当年我党也是建立广泛的“爱国统一战线”取得“新民主主义革命”胜利的宝贵经验。

把“内部创业”当法宝

  有微信公众号发文章说“工资是最大的陷阱”,KPI 考核屡遭诟病的原因,就是员工固然达到标准很难,但是即使达到了标准,也未必是企业想要的。如何从“要我干”变成“我要干”,是企业人力资源管理的世界级难题。海尔的创客化,就完美的解决了这一问题。毛泽东军事思想的核心,就是“以人为本”,人是主观能动性最强的动物,只要他自己想干,有多少困难都能克服,不想干就不好说了,网上曾经用“干工作就要像打麻将”来激励大家。海尔通过多年对“人单合一”的探索,提出了“企业平台化、员工创客化、用户个性化”,通过对企业战略和组织的模式颠覆,来完成业务的主动优化——“竞单上岗、按单聚散;高单聚高人,高人树高单”。这个可以看作是传统项目制的升级版。

  企业平台化,就是从原来的科层制组织颠覆为共创共赢的平台;员工创客化,即员工从被动接受指令的执行者颠覆为主动为用户创造价值得创客和动态合伙人;用户个性化,即用户从购买者颠覆为全流程体验的最佳参与者,从顾客转化为“交互的用户资源”。这样的转变,可以让管理者专注于服务一线打拼,也使得集客业务成为“全公司的集客业务”而不再是“集客部的集客业务”。

  在这种自由组合,赢单创业的思想下,多年的人品和口碑以及沉在水下的业务能力,将浮出水面。谁想法更多,技术更好,人品更加,合作更顺畅,群众的眼睛是雪亮的,这样的雪亮工程,不仅会褪去制约广电生产力的皇帝的新装,也为广大吃瓜群众在体制内提升能力,提高收入提供了路径支持和政策保障。集客业务小组将在平台给予的财务和技术保驾护航下,如雨后春笋般的蓬勃而出。

  这样的举措,就像“三湾改编”将“支部建在连上”一样,必将对军队的战斗力提升发生化学催化剂般的反应。一个全民热恋集客业务的时期即将到来,英雄辈出,逐鹿集客的壮举也可以期待发生。赛马不相马,是现代伯乐的独家秘诀。

  而“人单合一 按单聚散 按单取酬”将在广电内部激发人力资源的裂变,产生出创业不离家的奋斗风气。如果一个人人奋进,不再以职务、提拔作为个人职场的唯一路径,如果能够通过“集客创业”完成个人价值,个人收入的同步跃升,如果通过自由组合、按能力自愿结合,实现优胜劣汰,摒弃行政模式的僵化与束缚,我们可以预见,一个集客业务生机勃勃的春天,即将到来。

  我们深信这一点,我们期待这一点,我们自豪这一点!

  以上是对集客业务一点不成熟的思考,具体的运作模式和方法,还望和广大同仁后期逐步探讨。

【责任编辑: 李思楚 】

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