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【争鸣】有线行业转型方法论(二)连接用户 场景为王(下)

2017-12-20 14:02来源: 中广互联独家 作者: 庞双生

以文化引领聚集用户 用服务创新凝聚价值
——有线行业转型方法论 (二)连接用户 场景为王

  接上期:上期《有线行业转型方法论 (二)连接用户 场景为王》分析了有线网络要保住的用户是谁?本文着重探讨如何与用户建立联接。

重新定义场景与连接,有线突围之路

  我们又回到了老问题,既然一切产品皆广告,一切关系皆媒体,那么我们在设计我们自身形象和训练技能的时候,我们要符合我们的出身、血脉和定位。我们是政府喉舌、信息提供商,公信力背书者,我们是拥有从经营到策划,从内容到技术,从服务到维护的一支独立旅,如果我们化身为一个小区物业,估计是金牌物业,无所不能,那么,如何这个小区大的和城市一样呢,其实道理是相同的,有线的愿景最简单:“最佳城市生活服务提供商”,这个服务大到内容传输,小到商品购买,我们可以一站式提供,这也是我们和竞争对手的壁垒与鸿沟。

  我们可以从三个方面提供用户需要的产品,从三个场景对用户进行拦截:

有线优选

  对比互联网花重金打造的“网易严选”,有线在营业厅选出一到两样赢得用户信赖的优质产品似乎不是难事,因为第一有线有线下营业厅资源,用户看得见摸得着,二有政府公信力背书,很多电视台做销售,都喜欢租用有线的大厅,就是明证。但是这个必须采用爆款思维,我们没有更多精力去做一个百货公司,贵精不贵多,我们营业厅卖货,卖的是“信任”而不是“货品”。当我们学习“大润发”或者”京东”,用“赔本低价”的高频货品,如鸡蛋、生鲜来获取线下的流量和人群,精选出来的爆品高利润商品和排队期间所观看的“视频广告”以及接受的“服务推荐营销”,将成为银发经济开发高ARUP值的标准打法。笔者所在的城市电视台,卖优质的新疆大枣,靠其他合作企业布点,半个月买了预期的两倍,数百万元,这样的宣传攻势加上我们的确精选出有渠道优势的产品,难道不比“大枣提供商”又给广告又给分成,还有得做,这样来的利润清晰?

  有线优选,完全可以利用“电视购物频道”和“交互点播平台”选择像“小米手机”一样低价优质的爆款产品,来为自己的品牌背书。当“有线优选”成为一个百姓信赖的品牌的时候,和物流的合作,和其他品牌产品的合作,将为我们衍生出更多的商业模式。

有线生产

  这个生产指的是内容生产,即在有线的引领下,通过聚集优势PGC和UGC资源,提升交互点播平台的价值,从而拉开和竞争对手如联通、移动的差异,给用户充分选择我们的理由。【通过服务创新凝聚价值的具体做法描述,将留在下篇分析,这里只做情况概述】。既然有相当的用户因为孩子上学不开电视,那么围绕他们的痛点,教育,我们选择本地优秀老师的讲课点播或者直播上线,抑或利用点播的频点做直播应用,不仅事半功倍,而且一举两得,既开发了教育局等集客资源,又牢牢的以学校为载体,抓住用户。同时看高考营销的巨大流行就可以知道,在“万般皆下品惟有读书高”浸润多年的中国社会,涉足教育有巨大的品牌势能。但是为什么不是我们教育平台上引进的那些教育内容呢,一来那些教育能否接地气,有待检验,二来我们的核心是围绕用户做连接,他们需要啥,我们组织啥,所以那些东西是否适销对路,需要检验才知。

  对于付费频道的开发,也是有线再生产的一部分。比如通过连续交几年收视费就给开通,以制造身份的差异化留住用户?或者将汽车频道打一个小包,整体卖给“宝马”企业,给全城的宝马用户一个身份标签,并且通过在付费频道里面插入字幕和TS流,将本地“宝马车友会”的照片、视频、广告在里面播出,这样付费频道就转化为“宝马企业”给自己用户提供服务和身份识别的工具。中国人最怕锦衣夜行,如果一个城市有2万宝马车主,一个用户100块,那么仅仅200万广告费,就能让宝马的用户获得巨大的身份认同和电视平台的城市级露出,他们何乐而不为?也许他们的广告预算没有那么多,那么我们可以先做着,然后申请看,不管怎样,我们跨界抢夺的是报纸平媒、广播电视和互联网的广告份额,更重要的是变废为宝,把付费频道用于“保用户” ,类似的思维展开后,我们可以通过行业和分众的品类,把各种用户聚集在有线平台上,我们还怕掉户么?这种广告潮流已见端倪,宝马在“得到”APP上送书给用户,就是为了打造宝马用户热爱学习、不断进取的社群文化,他通过送的书,传递他的价值观,我们不过是服务手段,用来触达用户而已。如果万一有别的车企觉得这种做法好,非要插一腿,那么我们可以每年竞拍给不同的品牌,再造一个“落地费”未必不是一个梦想。内容生产、内容变现有巨大价值,有大片蓝海等着我们去开拓,一个网红直播的主播仅靠露肉就能月入百万,我们城市级平台的内容构建,难道不如他们?我们需要强化的只是“内容生产”的组织架构和懂互联网营销和内容传播的专业人士罢了,这些完全可以通过从传统纸媒和广电招募来转化生产力。中国移动是特别注意内容生产和制作的公司,但是在市级层面,他们没有太多竞争力,至于联通电信什么更是没有这个意识和血脉基因。

有线保证

  对于低频类产品的消费,除了上面说的用高频产品拉动流量,还有个通常的做法就是把握住关键的场景。多年以前笔者就听说,国美苏宁等电器商的销量有80%是五一、十一贡献的,房地产界和装修界也有“金九银十”的说法,所以不要平均用力,重点打好“暑期”【宽带阻击战】、“春节”【视频阻击战】,重点渗透装修市场、婚姻登记处、酒店婚宴现场、新开盘小区、平板电脑销售处、提供从宽带到视频、从电视到布线一揽子整体解决方案,我想这是一个好的选择。鉴于市场上装修的随意和困惑,如果有线能拉起一只队伍,结合施工管理的经验,在社会上招募好的工人,给他们提供稳定的待遇和身份,专注于给所有装修家庭提供“水电走线”的服务,那么你说用户在选择宽带或者视频或者电视机的时候,会比较认同谁的推荐,家里的装修千差万别,但是对于水电线的走管,就是要求“漂亮美观实用”,这其实是个好市场。就像卖打孔机的不是卖机器,而是卖漂亮的孔洞,卖豆浆机的不是卖豆浆而是卖营养和方便时尚,我们“有线保证”的施工,卖的是“用户对我们的依赖”。

  以上的举例都是“通过适合的场景 完成和用户的连接”,在这个连接中,我们依然要遵循“少即是多”“慢即是快”,如果说一切产品皆广告,那么我们产品少,好打理还是多了好打理,广告是少容易做的好,还是多了?苹果公司到现在只有一款手机产品,华为也不过两款,但是当年联想一家就100多款,目前已经基本看不到联想手机了,抓住一个场景,打造一个令人尖叫的产品,完成和用户的社群连接,不断收集用户反馈,不断解决用户痛点快速迭代...用户不仅不会走,还会出去争相替我们推介.....【具体的社群经营策略和探讨,在以后的篇幅再探讨】说到底,我们只需要一到两款“宽带加视频”“纯视频”“纯宽带”的产品就好,但是这两款产品要从性价比秒杀同行,如果遇到出口带宽或者IDC不给力等各种问题,我们就不断去解决就好。不管是合纵连横、抱团取暖的大家一起玩内容,还是借助合作明修栈道暗度陈仓去优化网络,牛逼的人总能找到解决之道。

  马云为了做淘宝网,解决信用问题,发明了支付宝,如今支付宝和蚂蚁金服已经独立上市,牛顿为了研究牛顿第一定律,发明了微积分,亚马逊为了打造物流,投入了云计算,如今不管,支付宝,微积分还是云计算,都成为独角兽一样的存在。那么,如果我们为了连接用户,设计的场景及产品,用上篇文章所述的“奢侈品思维去打造品质”,那么“有线优先”的产品、“有线生产”的内容、

  “有线保证”的施工将成为我们靓丽的名片和子品牌,那个时候,估值过百亿,也许并非一个遥不可及的梦想...让我们回顾毛主席在某年湘江江畔所写的诗句吧——一个弱冠少年胸怀天下,最终用《论持久战》让一群泥腿子,打败了凶残的日寇和美械的国军,凭借的正是舍我其谁的豪情:

沁园春·长沙

毛泽东

独立寒秋,湘江北去,橘子洲头。

看万山红遍,层林尽染;漫江碧透,百舸争流。

鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。

怅寥廓,问苍茫大地,谁主沉浮?

携来百侣曾游,忆往昔峥嵘岁月稠。

恰同学少年,风华正茂;书生意气,挥斥方遒。

指点江山,激扬文字,粪土当年万户侯。

曾记否,到中流击水,浪遏飞舟?

  【部分观点引用与参考文献:《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》感谢作者,建议大家买来看看,受益良多】

【责任编辑: 李晟憓 】

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