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【广告运营】数字电视广告,可欺还是可期?

2017-09-19 10:29来源: 中广互联独家 作者: 孙晓龙

  互联网时代,一个“变”字,是主流和趋势,以电视为例,传统的线性传播方式,被取而代之以碎片化、自由组合和随意解构。

  数字电视的普及,机顶盒走入千家万户,数字电视广告带着新媒体的光环登上电视广告的舞台,诚然与互联网广告存在不小的差距,但较传统电视广告来说,优势不言而喻,而且其天生就具备良好市场预期,更应有不俗的变现能力。数字电视广告早已被定义为有线增值业务版图上不可或缺的一部分。然而一切似乎并不是那么美好,新媒体技术的快速迭代,有线垄断地位被打破,广告主兴趣的转移,数字电视广告愈发举步维艰,似乎有这样一种感觉,许多地方数字电视广告还在市场培育期内做着努力,却不得不面临被夭折的风险。

  如何让“可期”的不再“可欺”,一些想法,一些实践,可以探讨,或许会更有启发。

  思想转变。既然手里握着一个市场化的资源,就不能用传统的垄断思维去经营。当然,现实是竞争无时无刻,对手已经攻城略地,转变多少有些被逼无奈。但从另一个角度来看,这又是千载难逢的机会,生于忧患而死于安乐,最终要谋求的是水到渠成。转变在哪些方面,一是要有开放的心态,正视长处和短板,不论是木桶理论还是长板理论,树立立方体思维,多几个角度审视。二是学而时习,勇于尝试。虽然有别于互联网广告,但经营思路和形式创新方面可借鉴的东西不少,其中“线上线下联动”“千人千面”值得探究。三是降低门槛,将姿态放低,不做自以为是的奢侈品,而是要有平台思维,初期做的是认可度。此外,很多地方网台关系也会成为某种不确定因素之一,毕竟很多被扣上动了奶酪的帽子。

  准确定位。各有线运营商大多在数字电视广告商业模式上下苦功夫,有的甚至是一厢情愿的拔苗助长,其中酸甜苦辣,冷暖自知。这里引荐一种说法,那就是360周鸿祎对商业模式的定义:“商业模式不等于盈利模式,它至少包含了四个方面:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是盈利模式。”其实这四个方面用来反观现有的数字电视广告是很好的方法:作为产品,要创造什么样的价值,是否有足够的吸引力;对用户,广告主和电视用户,两个群体,各自的痛点在哪,红线在哪;宣传推广,定向投放还是组合式的立体推进;盈利模式,是一锤子买卖还是细水长流等等。各地情况不尽相同,但在任何一种选择之前,必须先给自身画像,定好坐标。

  形态组合。数字电视广告涵盖开机画面、主菜单视频、频道列表广告、换台广告和音量条广告等形式,每种形式的到达率,所适合展现的内容不同,需要有不同的组合,单一形式都不会具有很强的竞争力。对广告主来说,精准的投放,有两个维度,一个是时间段,一个是展现形式,但这些首先就是建立在对这些广告形式充分分析的基础上,一是本身的价值评估,二是来自用户的使用习惯。例如开机画面到达率最高,但只局限于动态图片,且受机顶盒硬件性能影响质量不会太高;主菜单视频,采用最好的视频形式,但因用户有开机随即点入直播频道的习惯而常常会被忽略;央视频道、本地频道和热门卫频道下的换台广告、音量条广告,吸睛能力明显好于其他频道等。

  合作共赢。有线运营商自己经营数字电视广告,不如引入外部公司,无论从团队,还是社会资源,乃至一些纯市场的行为,社会上的广告公司更专业,更灵活,目前这也是很多地方在做的。这里说的是,资源给了广告公司,不能就此做了甩手掌柜,要更多的参与(不是干涉),是共同培育市场,从而实现快速增长。从另一个角度来说,如果合作的广告公司经营困难,最后失去的不仅仅是收入,恐怕是数字电视广告在行业或区域内的口碑。此外,广告联盟、与电视机厂商战略合作等,需要的是跨地域,这也是一种方向,不然坐拥庞大的用户群体,形不成内部链接或资源共享,规模再大也就是数字而已。

  总之,在各类开放市场的运营行为中,有线都不妨以后来者的姿态参与,明确方向,保持战略定力,兼收并蓄,谋求后发优势,如此一来,未来一定不是可欺,而是必将可期!

(中广互联专栏作者 孙晓龙)
 

【责任编辑: 李思楚 】

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