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【争鸣】广电跨界发展之营业厅转型之路

2017-08-29 10:07来源: 中广互联独家 作者: 王洋

  2017年已过大半,广电有线网络各省市公司营业厅也许大多并未迎来期待许久的缴费小高潮,用户如同阳光下的水滴消失无影无踪。即便用户进厅也不愿做片刻停留,营业厅里的空调仿佛冻住了用户过往的热情。

  曾经拥挤不堪的营业厅变得门可罗雀,身为广电人心里清楚,没有一定量的到厅用户,无论新推出什么产品,都会因为用户感知抵达率不够,变成死产品。作为广电营销第一线人员比谁都清楚,让更多人的走进营业厅,已经是迫在眉睫的事儿了。

  通过笔者观察,近年来中国邮政集团的转型之路非常值得我们思考和借鉴,在互联网和手机移动终端和民营快递的多角度冲击之下,邮政集团坚定地走出了一条转型之路,逐渐向电商寄递、零售金融、文化创意、公共服务领域平台等方面发展,依托邮储银行、速递物流和中邮保险积极参与市场竞争,大力发展代理业务。通过增值、附加业务提高用户进厅频率,提高用户单次办理业务二次消费,邮政的包裹快递以及邮票、节假日邮购等业务大多和邮储银行或是邮政银行合并公用营业厅,通过双方业务的用户导流,实现用户在厅内的二次消费、二次办理业务,而且银行通过其相关的理财产品、联合保险公司做理财、保险、车险、人寿险的保险等业务增加用户储蓄粘性,形成多业务合作的多种经营营业厅。中国邮政公司会利用一些比如教师节、七夕情人节、元宵、端午节等重大节日制作一些特殊的邮品、理财产品、及特色礼物吸引用户购买、邮递。一方面增加了销售收入,另一方面也提高邮政自身快递业务的订单量。中国邮政的经营收入已连年实现小幅增长。

  反观各地广电有线营业厅虽也都做了一些跨界产品的销售和营销,但跨界的步子还不算快,从分析有线电视的用户群分布和构成来看,广电有线营业厅的日常营销值得尝试、突破的领域除了家电和电脑设备等方面还有很多。

  罗振宇在罗辑思维深圳卫视2017年跨年演讲中引入了一个新概念“国民总时间”,大意是一个人的总时间是有限的,他看电影了,看别的时间就要被压缩,因此他一定要在单位时间内获得更有效果的享受和体验。就像Netflix的CEO说的,所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。游戏业大佬应书岭也讲过一句话,说我们游戏行业互相之间的竞争那算什么竞争?我们真正要抢的是人家体育业和娱乐业的生意。

  哪怕跨界很离谱,哪怕营销业务与原先的业务多不搭界,只要能够通过销售和服务行为占有用户的时间和空间,从而让用户产生付费行为,那么就该走下去。

  所以广电人不要再一味地想如何从三大运营商手里抢回来我们的用户,而是要不断打造和深度融合合作自己的产品和服务航母,以点带面不断地让更多的用户在我们这既消费金钱又消费时间。

  有线电视、网络或是手机用户,每个用户的娱乐活动和兴趣爱好一定会有重叠之处,从用户的爱好重叠处下手,找到与自己业务契合点就是成功的营销和跨界。都说我们的用户年龄构成偏大,但如果分析这些用户,他们除了看电视一定也有其他的爱好,比如喜欢摄影、钓鱼、写作、琴棋书画茶,从这些方面入手,找到与有线电视的融合点,形成组织和小型兴趣爱好协会,通过各种活动和集会,占有他的有效时间,他就会成为你的长期用户。比如喜欢读书的人一定也喜欢写作,喜欢摄影的一定也喜欢旅游,喜欢旅游的人也大多喜欢探险和猎奇,通过兴趣爱好的重叠和交叉找到我们能够提供服务的突破口,比如喜欢读书的人,如果在购买图书时,同时获赠你送给他的《书画频道》、《说文解字》,比如你成功组织一次户外探险运动,之后将此次活动做成专题片,放在电视台或是网络里随时点播收看。

  比如深度合作知名读书会,在营业厅形成读书角,定期更换杂志图书,利用公益和民营资本做双赢发展,读书会和兴趣群和你一样要的都是用户,只要是有线电视会员,每月可以免费看几本书,享受一次付费讲座免费或打折。比如养生讲堂、寻医问药,联合医院到营业厅坐诊,有线用户免费问诊。

  当你的思维和营销思路打开,你就会发现,你的用户就不再只是年纪大的用户,通过寻找年轻人的兴趣爱好的重合点,你一定会找到他们收看有线电视或是使用有线网络的可能,因为毕竟有线电视和网络的价格不贵,之所以不选择你,也有你为你产品附加的功能和产品融合程度不够的原因。

  如果你无法在你产品中赋予更多意义和内涵,那么你就可以在你产品之外加上另外的意义,比如你卖给用户一只笔,如果里面还有一款限量款的指甲油,那么你产品的竞争对手就会少了很多,你的产品覆盖用户群也无形中增大不少。

  这个世界上有的人认为茶是解渴的饮品,有的人却把它当做是一段美好的时光,一本书对于有的人只是打发时间或是应付考试,而对有的人却是一段懵懂爱情的开始。

  也许从另一个角度说,这也是国家供给侧改革的初衷,我们不缺商品,却缺少给了很多商品一点温暖、一点意义的想法。

【责任编辑: 浦梦月 】

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