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8/18反思:媒体融合还是媒体产业升级?

2017-08-18 16:12 作者: 林起劲

过去几年里,正是电视传媒在广告市场正式由盛转衰的时间,这也是2014年的媒体融合政策推出时的产业背景(该政策推出的政治背景不在此讨论)。在媒体融合政策推出3周年之际,笔者再次回顾和反思相关的产业背景,同时也是为笔者参与编写的《2016-2017中国电视媒体融合发展报告》做一把广告。

唱不唱衰:是龙是马?产业自然升级演进而已!

出乎笔者预料的是,在过去3年的时间里,关于电视唱衰论的争论是如此之多。除了一些唯恐天下不乱的媒体之外,无数的电视媒体“专家”及象牙塔学者不停地就此话题展开争论。所以去年这个时候,笔者用一个小小的譬喻被用来描述电视媒体所处的位置。春节即将到来,白龙马很尴尬,它焦躁地问唐僧:“师傅,怎么办?我到底是上马年春晚还是龙年春晚?”更让我意外的是,居然有一位中央级电视台机构人士对我这个比喻很不以为然:这个时候已成为落后代表的电视人难道还想成“龙”?

图为:电视媒体的白龙马困境

于是笔者给出这个譬喻的深层次含义。从现代媒体发展历程来看,电视媒体相对于印刷媒体和互联网媒体,是一种“新旧在侧,自己在中间,两边都不沾”的特殊境地:作为一种电子媒体,电视媒体具备超越印刷媒体的传播优势,但在另一方面,广播电视媒体的单向传播属性使其被归类为传统媒体。作为中国最早的大众电子媒介,电视无意也是最成功、最有影响力的媒体。从《西游记》、《红楼梦》到《葫芦娃》、《射雕英雄传》,从《春节联欢晚会》的相声再到《星球大战》,这些经典作品正是通过广播电视传递给在最广泛的大众百姓,由此塑造和构建了一些共同的审美观与道德基准。只是在过去的8-10年里,电视媒体的影响力虽然不像印刷媒体那样一溃千里、迅速被边缘化,但其主流媒体地位被取代乃是大势所趋。与曾经辉煌半个多世纪的历史(如果是在西方国家看,则其辉煌历史要更长远)相比,这一变化进程试如此迅猛乃至激烈,超过了大多数电视人的预期,于是产生了如此之多的争议。

如果按照佛家的观点,唱衰与否相关争议更多应该可以归为“我执”范畴:传统电视媒体与互联网新媒体的属性特征、当下的优劣势是如此的明显,所以消失和衰退的更多是不合时宜的内容与形态,而电视媒体中的精华则可以接上互联网的翅膀实现兑变与演进而已——在这个过程中不应该问“我在哪里?”而是要思考“我要去哪里?”。

关于媒介的演进,笔者想再次引用麦克卢汉的观点:新媒介的出现并不意味着旧媒介的消失,旧媒体常常是作为新媒介的内容,或是以某种形态在新媒介中获得新生。比如,高端杂志(及专栏撰稿人)在互联网中可能变为一种深度专题或付费内容——时下火爆的“知识经济”不就是这么诞生的吗?报纸、电视新闻工也没有消失,只是出现在各种互联网门户及APP之中了。再如,电视媒体中综艺、电视剧也都在互联网世界获得更多的传播与关注,并把传统媒体就存在“粉丝经济”推向一个新的乃至疯狂的高度。但笔者必须严肃地表示:粉丝、付费内容、免费内容在传统媒体时代就出现,甚至电视购物实际就是媒体电商的一种雏形(原来叫无柜台交易)。

当然,电视媒体作为旧媒体的新生会很多样,从点赞、打赏到直接付费,从点播到直播互动、电商导流等等。这其中有技术驱动缘故,但笔者今天更想强调的另一种驱动力,就是媒体消费者消费理念与心理的升级——这是媒体产业的根本与起点。笔者喜欢的业界大咖魏武挥认:为当前年轻一代消费者具备“即时消费”的特点(不同于上一代“赶集”模式的中心化特征)。这个观点与笔者此前在多种场合提到的互联网浪潮下的“影响力经济”模式相符合。魏武挥从科技自媒体caoz文章提及的“观念红利”一词获得启发并指出:在“人口红利”逐渐趋于消失之后,媒体内容产业的核心驱动力是“观念红利”。具体而言,魏武辉认为当前阶段的“观念红利”大致有以下四个鲜明特点:对品质的要求、对颜值的要求、对懒惰的要求、对好奇的要求。(如下图所示,更详细内容请点击链接到魏武辉博客原文)。(顺便解释一下,由于魏老师的言辞常常兼具时代气息与研究人的洞察力,所以笔者在此非常乐意直接引用其观点)

图为:魏武辉:媒体产业“观念红利”的四大特征

回过头再说龙马问题。电视媒介是一种旧事物,而产业中的精英(具备千里马潜质的从业者)要想找到合适的翅膀化马为龙马乃至成龙,除了利用新技术之外更要遵循和捕捉产业升级中的“观点红利”。所以,对于唱衰与否及龙马问题,我的回答简单就一句话:这只是媒体产业的自然演进而已!与其继续鼓噪,不若结网而渔。

最根本的问题是媒体价值的演进

关于媒体融合,上面的描述或许可以归结为“从哪里来?到哪里去?”的范畴。笔者认为第二个根本性问题是——媒体到底有什么价值?这大概可以归结为“我是谁?”的范畴。

不知是幸运还是不幸,笔者在过去7年多时间里进入广电领域并且比较认真地观察到了电视本身媒体价值的变化。在2014年秋季也就是媒体融合政策正式 下发大约一个月之后,笔者第一次在《小言移动新媒体(中):移动媒体的价值》正式对媒体价值进行总结。笔者在该文将媒体价值分为两种显性价值,就是内容本身的价值“信息入口”价值,其中“信息入口”的价值,本质上是将众多用户的潜在需求与能够满足相关需求的供方(组织或者个体)连接和联系起来的能力。传统电视媒体的入口价值体现维广告,互联网凭借数据技术则通过“流量运营”来转化这一入口价值,进一步延伸或演变就出现了电子商务、IM(即时通信)、RSS等应用。在原文探讨移动媒体的背景下,当时笔者将后者定义为第三显性种价值,就是“应用”的价值。

笔者在随后两年里的相关工作中,又多次试图解释媒体价值的演变。在去年笔者参与的《2015-2016中国电视媒体融合发展报告》(由中国影视技术学会及中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会联合出品)一书中,笔者在第二章再次梳理媒体价值的迁移,尤其是在新媒体环境下特别分析了“互动入口”。笔者认为:互动入口的产品化形态实际上就演变出搜索、EPG乃至媒体服务类APP;而正是搜索服务、智能推荐及智能EPG这些互动入口的出现,推动了用户收视习惯的迁移,用户更倾向主动式内容发现而非接受设定的服务。这种新消费习惯的扩散正是新媒体壮大和传统电视媒体削弱的过程。

笔者还意识到另外一个媒体价值实现的重要问题是:入口价值的最大化和可持续运营应该是在闭环条件下进行,这个闭环就是和实体产业的衔接程度。传统电视媒体主要以广播式广告获得入口价值,其与实体产业的衔接实际上是粗浅和非闭环的——因为广告实际效果无法考证,广告播出和支付完成之后好坏。电视购物是传统电视媒体与产业的另一种重要衔接方式。但可惜的是,大部分的电视购物都是粗放式运作的,所以在电子商务潮流中很快就走向边缘化。前面说过,媒体的入口价值在于媒体连接供需双方的能力,除了广播式告知外,传统媒体还可以利用新媒体渠道(微信、官网、APP)以及第三方支付、线下合作等方式强化双方的衔接。这里的闭环,完整意义上应该包括人流(用户)、信息流、商流/物流和现金流;对于物流这一块,(按照魏武辉的观点)如果媒体不涉及物流就只是媒体导购而非媒体电商,或者说还只是马,虽然跑得更快更远但没有长上翅膀接不上“风口”。

当然,“真理唯一,说法不一”。笔者的东家喜欢用“连接”一词来形容媒体的入口价值;而魏武辉则尤其看中媒体的交易价值——指媒体连接起来的工序双方的实质性交易可能。对于后者,笔者则喜欢用“影响力经济”来指代,只有媒体携带和传达的内容吸引了消费者的注意力乃至形成了更实在的即时影响力,这种交易(即时消费)才会实现。

对于上述观念红利和闭环下的“影响力经济”,有一个很好的案例。某高大上电视台拍的《xx上的中国》,提及了很多地方饮食和小吃,吸引了众多闲人与食客。但很多食客根据纪录片按图索骥之后却往往败兴而归。这就是“对品质的要求”。为什么这样子?按照笔者的不怀好意的臆想,原因有三:(1)该电视台和地方政府是一种公关/广告合作,电视台(甚至包括地方政府)没有其他任何其它的产业衔接或实体运作;(2)电视台常常为了“高大上”而“高大上”,这符合主流媒体一贯的和谐风格;(3)电视台是事业运作而非市场化运作,是“权威”机构,所以就别要什么“自行车”了。

另外一个反面案例是的微信摇红包。电视台在这个案例中,只是充当了一个娱乐内容入口(主持人解说)的角色,但没有后续的对接及服务,所以电视台并没有沉淀新媒体用户,也就没有持续运营的可能。

不仅需要“中央厨房”,更是生产的革命

关于媒体融合,过去一年被谈论得很热的一个话题是“中央厨房”,这其中或许多少有一些政策热度高于产业本身的“中国特色”问题。“中央厨房”的提法确实是新闻生产流程革新的一个重要支撑与切入点。但笔者想从另一个角度谈论“中央厨房”这个话题。在笔者和行业人士一次关于“碎片化”的交流中,我们发现:电视媒体的内容是被掌握平台的互联网巨头“碎片化”了,但实际上电视媒体“碎片化”问题是从电视台生产组织架构开始的!传统电视台内部各个频道、栏目和管理机构机构林立,大家自个用自个的软硬件设备,各自之间常常是孤岛状态,外面挂着各种各样的合作机构,“遇到大事需要什么资料的时候经常是要什么没什么”。所以,借用电信领域IP化革命演进的术语,传统电视台即使是演进到数字化和网络化时代其实也是烟囱式架构(旁白:这些烟囱真的是“高大上”啊);而且,电视台各个“烟囱”的割裂情况比电信领域严重多了——毕竟事业机制和公司机制不一样,电信运营商很早就有BOSS这样的系统平台去做后台整合工作。

图为:电视媒体运营中的烟囱(竖井)式架构

所以,谈中央厨房谈生产流程改革——包括早期谈的“两张皮”问题,其实根本都是媒体运营管理的烟囱式架构问题。所谓“中央厨房”只是在某些环节去寻求解决生产运营的资源整合与扁平化流程机制,但电视媒体融合问题远远超出“中央厨房”所能涵盖的范畴!

所以,在过去的一年以及更远的时间里,有很多话题是和电视媒体运营模式相关的。例如,频道制与中心制的PK,就是一个典型的改变烟囱架构的途径。再比如,电视台生产制作平台从“网络化”向“云化”的演进,电视媒体在媒体融合中开始寻求基于大数据及手段建立用户信息及全媒体收视评价体系;这些都是与电视媒体机构的生产运营组织相关的。

所以,电视领域的各路大咖和领导们,请不要简单地谈论“中央厨房”单一环节,还是务实地研究一下电视台的整体生产经营模式吧!

【责任编辑: 林起劲 】

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