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劲风镇雨:重庆台网协作之“天时”、“地利”、“人和”

2017-06-08 10:48来源: 中广互联  作者: 林起劲

导言:关于广电顶层战略三要素

  笔者在2010年进入广电行业第一年起就被迫去梳理一些行业性架构问题。面对多元复杂性的广电行业,西方各种传统的战略研究视角失效。刚好那阵子笔者接受了一些中国传统哲学理念。所以,最后笔者对广电行业顶层梳理的战略思维是:“天时不如地利,地利不如人和”。而这个顶层战略思维模式在后续的广电行业观察中,也一直得到验证。笔者一度将之命名为“三元论”,在此文就暂定将“天时、地利、人和”称为广电顶层战略三要素。

 

  5月19日,笔者所在的中国电影电视技术学会台网协作发展专业委员会,与重庆有线将携手在重庆举办“重庆i12亲子社区交流暨台网直播互动研讨会”。会上,重庆有线党委副书记、副总经理李琴以及重庆少儿频道副总监(主持工作)韩屹应邀介绍了,在重庆广电集团(总台)推行“平台网络化,内容产品化,渠道生态化”的媒体融合发展中,i12亲子社区运营及台网协作的实践探索(参考《运营干货:重庆i12社区探索、启示与展望》及《劲风镇雨:重庆i12社区的运营启示V2》)。对此,笔者也再次看到台网协作的“天时”、“地利”与“人和”。

i12台网协作的“天时”

  在笔者的战略观中,“天时”指的是产业与市场的发展进程,或者产品的生命周期,也包括与政策监管相关的时间节点。“台网协作”面临的天时是

  (1)电视台和有线网络公司虽然都存在受众流失问题,但传统双方的联合体(广播式服务)在电视/视频用户市场中依然占据一定的优势地位

  具体在重庆这个区域市场,虽然重庆IPTV的竞争挑战在升级,但重庆有线的整体运营及竞争应对能力在全国有线网络公司中有目共睹,在当地具备足够的基础用户优势,为其发展新业务提供了相当的时间窗口——当然这个窗口也是比较紧迫的。而重庆电视台少儿频道在本地少儿类市场拥有33-35%的份额(全国总共有6个上星少儿类频道全部在重庆落地,占据剩下的市场份额)。

  (2)在信息化与互联网化浪潮推动的竞争与产业演进中,双方在向原有用户/受众提供新的互动服务(新媒体业务)方面有共同需求。有线网络公司需要在基础广播式服务之外提升互动电视服务能力(包括提升内容丰富程度和提升互动体验),发展双向增值业务以提升用户粘性(和降低老用户流失);电视台也需要在广播渠道之外,低风险、易见效、渐进式发展互动性新媒体服务。 

  (3)信息化/互联网发展的另一个潮流就是线上线下结合程度日益紧密,尤其是一些垂直领域,O&O服务逐步兴起对媒体行业来说,其实可以从“外部化”的角度理解线上线下的结合(O&O服务)发展趋势:大众媒体作为一种社会性服务,常常具备“外部化”效果(例如《好声音》带动的歌手影响力、歌曲流行风潮等),其完整的经济效应其实可能远远超过了节目本身的广告收益,所系需要通过节目之外的线下服务(歌手经济服务、在线音乐下载服务等)加以实现。如果两者服务的运营主体是一个机构,这就实现了线上“外部效应”的线下“内部化”。

 

图为:线下文化服务场景

  (4)一个非常重要的“天时”要素是,与国民经济发展阶段相对应的是文化产业服务需求的兴起。“仓禀实而知礼节”,这句话我认为说的不是一种因果关系,而是一种自然而然的普遍性需求:吃饱穿暖之后自然有形而上的文化需求。因此,文化产业的发展需求是国民经济系统自然演进的结果。笔者2013年左右在公开场合非常非常严肃地提出这样一个观点:文化是深层次的信息,是信息的信息。因为某些方面的缘故,在当下的信息服务领域互联网公司中占据优势地位,但在更深层次的文化产业服务领域,电视媒体机构依然拥有独特的潜力。为什么现在TMT机构都在抢IP,那不就是因为其中的文化内涵吗(当然,不是有几个粉丝就能称之为IP)。

  笔者认为,在媒体领域线上线下(O&O)服务的兴起部分是推动文化产业服务的需求。观众看完了电视媒体的线上节目(比如《文化大讲坛》、优秀国产动画片)之后,不过瘾、不尽兴,想要在节目之后继续享受、感受相关的内容,甚至自身参与其中(比如相关的国学文化教育、国产动画形象的漫展)——这根本就是因为其中的文化内涵得到用户的认可。

i12台网协作的“地利”

  “地利”要素则包括:(1)与市场区域、地域相关的特征;(2)在产业链环节中所处的地位——尤其是与用户界面与渠道相关的因素(就是与用户的联系)。重庆台网双方面临如下有利的“地利”因素。

  (1)同属重庆广电集团(总台)的重庆有线和重庆电视台作为本地化的运营商和媒体机构,在重庆本地的影响力是非常显著地,与地方受众/用户是一种强连接。这是最重要的“地利”要素。有线运营商通过其网络和具体业务连接了用户,而重庆少儿频道的影响力可以体现在其收视数据上。

  从文化产业服务需求角度看,很多少儿服务(比赛、培训等)本身就有很显著的本地化色彩,因为当地人更礼节当地文化习俗以及线下的服务机构。重庆少儿频道内部人士表示,重庆少儿频道不仅是节目内容的集成服务商,而且深耕本地少儿服务市场,在重庆少儿服务市场具有强大的媒体影响力,与各种少儿专业服务机构存在广泛的联系与密切的合作。

图为:长期少儿频道在当地的收视情况(数据来自重庆有线)

  (2)从增值业务或者新媒体服务的产业链角度看,台网双方有显著的互补性。有线网路通过基础网络和互动平台等拥有直接的用户及用户数据,具备较强的技术支撑能力和用户运营能力;而重庆少儿频道则具备线上节目专业集成能力(包括专业编排能力)、媒体影响力(包括线下活动渠道与线下服务机构联结能力(参考笔者前文《劲风镇雨:重庆i12社区的运营启示V2》)。上述地利要素随着双方团队的磨合和经验积累,将逐步提升和成为一个整体。比如,接下来双方肯定会从用户体验、精准服务的角度加强大数据能力。

  (3)台网双方在移动互联应用努力也是一个值得注意的“地利”要素。从用户联结、体验优化等角度,信息服务有一定的移动化趋势。在这方面,重庆有线推出了“来点”app,并在其中设立了i12专区(重庆电视台针对i12暂时没有专门的app平台)。笔者大胆设想,随着i12社区业务的进一步做强,双方或许会推出专门的i12亲子社区App。

i12台网协作的“人和”

  “人和”要素指的是与“人”有关的意识、能动性、认知和认可、协作态度、人员士气等因素。重庆台网双方面临如下有利的“人和”因素

  (1)双方有前期的合作探索。重庆台网双方就《打狗棍》电视剧、《重庆辣妈》栏目、《天天630》栏目等内容的本地推广有过不错的合作。比如,重庆卫视就《打狗棍》做了22场地推活动,总计覆盖了接近30个社区,这些社区都是重庆有线高清双线覆盖的社区,这样能够跟线上宣推结合起来。因此,电视台对于有线网络的全网数据能力、互动平台等是有先期的认知与初步合作经验的。

图为:重庆台网双方早期合作推广的节目内容实例

  (2)在团队协作方面,重庆i12台网双方基于市场化机制实现了团队能力的深度磨合。重庆少儿频道及其市场化运营实体重庆视美动画公司一体运营。因此少儿频道与重庆有线的合作是公司对公司的市场化运作(比如,“i12”这一品牌是由双方共享的)。在5月19日的i12亲子社区交流活动中,台网双方代表都强调双方是基于契约精神和商务协议以市场化机制而非行政指令推进的。在这样的市场机制下,少儿频道各级负责人都从事过频道编播营销、资源采买辨识、数据分析、频道运营等工作;少儿频道在这种多样化能力优势基础上新组建了融合业务部,i12团队(3个岗位两班制共6人)是在重庆有线办公室设有工位,和增值业务中心团队一起工作的——台网双方的团队和谐到这种程度在广电行业还是比较难得的。加上双方执行团队年龄较为接近都比较年轻,双方在能力上的良性磨合也是可以预料的。

  (3)微观运营层面非常非常关键的“人和”要素是:i12的运营是兼顾台网双方利益的。i12的线上平台基于增强电视应用,实现了“变观众为用户、变收视率为流量、变内容为商品的消费闭环体验”。这其中非常重要的是,少儿频道与i12互动电视平台,大屏和小屏,以及线上和线下之间是互相导流的,专区里也会有意推出各类回到大屏的关联引导(参考笔者前文《劲风镇雨:重庆i12社区的运营启示V2》)。这就确保了台网双方真正的利益一致、利益共享,不会出现“只有网不见台”这种情况。

    这里不得不提一下,电视台与某些互联网机构合作的情况,经常是:前期合作取得一定成果之后,电视台方面就很难从互联网机构拿到真实和有效的数据,后者总会想尽办法隐瞒相关数据。再如,2014年以央视春晚摇红包为代表的“摇一摇”互动热潮中,电视台通过自身微信公众号和app铺天盖地去做“摇一摇”去抢占新媒体入口,但在这个热潮中电视台在运营中逐步发现:好像是抢占了入口,其实只是拥有了大量的僵尸粉后,微信摇一摇对自己的大屏收视根本没有带动。也就是说,在要红包这个所谓“拥抱新媒体”的过程中,电视台最后发现“自己就没了”。而作为同样深处广电阵营的台网双方来说,从产品互动设计及行业共同利益角度,则可以最大程度地避免单向导流及单向获利的情形。同时,据悉i12亲子社区双方以开放的心态,并没有排斥运用微信等新技术和新产品的尝试与相关创新应用设计。

  (4)宏观层面非常非常关键的“人和”要素是:自下而上形成的良性循环。i12社区自2016年4月上线至今,在线用户6.1万户,月均ARPU值达29元,累计创造收入652万元。2017年第一季度收入为256万元,预计2017年全年收入将突破千万。考虑到运营的时间等因素,这显然是个不错的开始。台网双方基于市场化机制在业务层面自发达成合作取得了初步的成果,这当然可以自下而上获得较好的影响。在重庆广电集团(总台)大力推行“平台网络化,内容产品化,渠道生态化”的媒体融合发展战略下,目前台网双方平等互利的机密协作有望在未来实现自上而下的放大推进。

图为;i12社区初步运营成果

  (5)最后,笔者非常赞赏的一个人和要素是;重庆i12社区台网双方都致力于未来长远目标,都期望深化运营为目标人群即用户提供更好的服务,提升i12品牌影响力甚至最终形成成熟IP。台网双方都认为目前只是i12社区的1.0状态,期望尽快向下阶段的1.1及未来的2.0状态演进。这方面的工作比如;线下产业延伸到儿童演艺、早教培训等服务,内容方面孵化IP,优化移动端服务能力等。

图4:i12社区下一步运营的核心方向

  最后,再次为i12社区的台网双方送上真诚的祝福!

【责任编辑: 李晟憓 】

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