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劲风镇雨:重庆i12社区的运营启示

2017-06-08 10:10来源: 中广互联  作者: 林起劲

导言:关于运营的碎碎念

  2009年左右,笔者曾经就职于某知名电信咨询公司,期间在同事们带动下曾经对运营体系略有研究——这里的运营指TMT范畴下“运营商”的“运营”。由于TMT范畴下的运营商前后的工作职责多且复杂,所以当时笔者将“运营”这个概念具体分解出三个维度:技术运营、产品运营和用户运营。此后进入广电行业,但“运营”的概念及含义总是不间断跳出来,并且逐渐有一些更丰富的含义,包括广电行业背景下的特性。

  上周五(19日),笔者所在的中国电影电视技术学会台网协作发展专业委员会,与重庆有线将携手在重庆举办“重庆i12社区交流暨台网直播互动研讨会”。这其中,重庆有线党委副书记、副总经理李琴以及重庆少儿频道总监韩屹针对i12亲子社区运营及台网协作探索的方方面面分享,其中干货满满(参考《运营干货:重庆i12社区探索、启示与展望》)。其中重庆少儿频道总监韩屹坦承是第一次在比较公开的场合分享其对i12社区及台网协作的思考。这样一种开放包容、志同道合的台网协作,这样一种干货溢出的真诚分享,再次勾起了笔者对广电运营的思考。以下是笔者这方面的粗浅观察,也希望更多广电行业人士参与到“运营”相关话题的交流分享。

我的运营观:啰里啰嗦一把

从某个理想电信运营体系说起

  如前所言,笔者将“运营”具体分解为三个维度:技术运营、产品运营和用户运营。这个视角在相当程度上,与笔者当时在某咨询公司学习到的理想电信运营体系是有一定契合度,但对于该体系,笔者认为过于概念化,而且也不喜欢其强调的层次感,且让我慢慢说来。

 

图1:早期某咨询公司的理想电信运营体系

关于技术运营

  技术运营应该是所有TMT运营商成立的基础客观条件。对基础运营商来说,从基础网络敷设开始就要考虑技术模式、网络技术支撑能力、网络管理等技术工作,然后在具体业务发展中不断优化和升级网络。比如,运营商要不断提升整个网络的带宽、提高路由效率,要应对宽带用户的潮汐式流量冲击;面对用户端的基础服务,运营商要有基础的BOSS计费系统、账务系统等,再往前端服务走则要有客户服务系统支撑(包括对CallCenter、营业厅和电子渠道三种主要渠道的后台支撑)。视频服务商则要为了视频分发效率绞尽脑汁,从视频压缩、CDN部署等角度采用各种技术手段。按照技术颠覆世界的说法,在无穷无尽的TMT领域,技术支撑要素会在产品运营和用户运营环节得以体现,例如:内容推荐背后的算法,面向多屏分发的视频分发云服务(自动转码、自适应码流等)。所以,从支撑产品运营及用户运营的角度看,除了技术统一性、一致性之外,为了能够紧跟整个TMT世界无穷无尽的演进潮流,技术运营的适度开放性非常重要——因为封闭意味着原地踏步(这话不解释)!总结一下,技术或许不是最核心的问题,但技术无法被忽视(特别是对于文科生/文人气息溢出的广电媒体机构)。

关于产品运营

  产品运营应该是当前信息化发展阶段各类运营商的核心工作,也是联结技术运营与用户运营的关键。特别是在互联网浪潮中,“产品经理”甚至一度成为某种具备神圣光芒的岗位,并且互联网世界里有许许多多试图改变乃至“颠覆”世界的“产品经理”。因此,在TMT领域,产品的重要性被得到充分的认识。对网络运营商来说,从基础能力服务(如短信语音之流服务,其实是简单的但原先被垄断供给的基础能力服务)向信息服务的演进,正是运营商从卖技术能力到卖产品的转变升级。TMT领域典型的产品,一般不能仅仅是某种技术能力服务,而是包含了某些信息内容的应用,从而给最终用户带来某种便利性(如交通出行信息、网上交易平台带来的快速信息交换、呈现等)、某些垂直领域/兴趣领域信息(如体育、教育等),某种满足(晒自己/公开炫耀、排解寂寞)等——这些信息本身是有价值的。比如,最早QQ作为纯IM能力工具,早期仅提供技术指标的GPS手台,其实都很难说是一种产品,但在其上进一步开发的各种服务就是产品(比如QQ秀与QQ空间,比如智能导航应用)。从能力到产品的关键是满足/促成场景化的需求,那就考虑用户所在的场景要素或者说信息交互环境,这就有了UI、交互体验等因素,就是各路产品经理大神的创业空间(如何高效、简洁、易用、准确等等)。也就是说,TMT产品应该至少包括两个要素:有价值的信息、(信息-用户)交互形式。这其中,大量的信息交互形式是需要相关技术支持的,如语音控制与手势控制;有的产品价值信息本身就需要技术支持,如导航服务中的LBS与线路规划。

  继续啰嗦,服务方为了体现信息价值,肯定会想办法拉长/延伸信息服务过程/链条(设想一下一次航空旅行服务过程,或者一次跨屏交互过程),这也必然代入更多的信息及交互环节与交互形式。另一个方法是提供丰富的乃至海量的内容——比如电子阅读、视频服务,或是海量的并且是不同类型的内容,那如何连接用户与目标内容,就是一个复杂的交互(导流)过程。这也涉及到前文所说的技术运营中的开放性问题。

关于用户运营

  至于用户运营,按照当年笔者同事亲们的说法,可以分为“一次运营”和“二次运营”:前者是导入(新)用户;后者是让进来的用户持续活跃(乃至消费)或深度挖掘用户价值。前者可以认为是满足网络型产业的规模要素和价值规律(梅特卡夫原则:网络价值与用户的平方成正比),后者就是传说中的“深度运营”、“精准运营”,是为了提高ARPU值。或者说,前者是流量运营的起点,后者是流量运营的具体场合。对不同的运营商来说,“一次运营”和“二次运营”的概念差别较大。基础网络运营商是从某种刚性能力需求(如语音通话、短消息)开始,积累了海量的基础用户,但这些传统的刚性服务因同质化和易被替代而导致价值降低,于是从能力服务向信息服务(广义来说都叫做增值服务)转型,因为其“一次运营”一般是从基础服务中导流开始。而互联网服务商则是从制造流行服务开始,起点可能是零(所以创新型小公司常常被先模仿但后发制人的平台公司KO)。

关于三者关系

  笔者想强调的是,从运营(operation)而非商业变现(commercialization)的角度来说,技术运营、产品运营和用户运营三者更多是一种平行的关系,而非层次关系。这至少是出于如下原因:

 

图2:三种运营的平行关系

  第一,典型的TMT产品在设计中就考虑用户活跃与运营需求。不管对哪类运营商和服务商而言,除了以抽奖、价格优惠、捆绑等外部因素拉动用户之外,TMT范畴下的用户运营非常讲究基于产品本身的设计促进活跃度,比如搜索、内容推荐、积分系统、UGC上传、语音控制等,这些有助于用户活跃的互动设计,在很多场合也被算作独立产品。

  第二,技术手段能够直接支持用户运营手段。如搜索、内容推荐、语音控制、跨屏分享、摇一摇等,本身又是需要技术支撑的。同时,一些技术的变革又可能颠覆产品及商业模式(这就不举例了)。

  第三,一个严肃的事:在边界模糊乃至消失的TMT世界里,强调技术运营、产品运营和用户运营三者的平行关系,有利于避免/摆脱“XX为王”的片面思维

i12运营观察

  陈述完笔者的运营观之后,就可以比较清晰地看待i12(以下文字是对照《运营干货:重庆i12社区探索、启示与展望》一文内容展开的)。

i12社区的产品经营

 

图3:i12亲子社区的一些产品设计

  按照官方标准说法,i12亲子社区由“一档原创栏目、一个互动平台、一个移动互联网平台”构成。其中原创栏目即为重庆少儿频道的亲子栏目,互动平台即重庆有线互动电视亲子社区产品。两者通过增强型电视应用相互打通,此外,在重庆有线官方出品的电视多屏应用“来点”App中,双方开发建设开辟i12板块及i12微信公众号,与线性频道、互动平台打通运营。所以,可以这样理解i12社区这一产品:

  (1)就信息内容而言,主要包括原创栏目内容及互动电视平台内容,后者除了动画动漫、还有早幼教、儿童绘本、儿童商城等版块——就是说,针对专门人群提供多元化内容和服务,这就是社区的基础概念之一吧。

  (2)就交互而言,电视端主要是通过增强电视在直播频道与互动平台的相互导流——或许从当交互设计角度,直播场景导流到互动场景在设计上更为复杂,但从健康生态协作角度看,相互导流形成闭环非常重要。

  (3)其他的交互还有移动端app的i12版块互动及微信公众号互动,以及非常重要的大小屏之间的导流——再次强调一下相互导流这个必要性。

  i12亲子社区业务有一些关键的产品运营工作:

  (1)各类少儿节目内容采买和集成聚合(包括实物商品商家合作),这个一定程度源于重庆少儿频道对内容(及商品)的敏感及判断能力。少儿频道总监韩屹表示:虽然财力比不上东部电视台,但重庆电视台作为西部电视台的核心能力是对剧的判断、对内容资源的判断是精准和有相对优势的,这是行业自然竞争的结果

  上面这方面工作应该可以称之为内容运营(笔者把它归属在产品运营之下)。在电视/视频领域,运营是一个有相当门槛的工作,属于广电行业特性。

    (2)增强电视的交互平台、互动电视平台以及频道本身的交互设计。考虑到多场景(多种内容/服务)多用户(使用者和购买者)多屏服务的原因,这里就很复杂了。这方面,韩屹总监针对运营需要提出的三种编排能力。第一是线性纵向编排能力,就是针对本土收视市场进行分割编排,在直播和点播回看互动、大屏和小屏互动的时候,相关的节目切口要非常精准匹配本地目标受众。第二个是回馈性编排,就是根据历史收视数据,以及目前应用增强型电视之后形成的反馈数据,进行编排。第三是未来要达成的,在大数据基础上按照分析模型自动生成的编排和推荐。这三种编排能力,是i12团队在运营中要持续积累的能力。笔者理解韩屹总监指的编排就是“内容-用户”互动中涉及的节目分割切片(包括精彩剪辑)、节目推荐等,这种与内容直接相关的互动有些依赖于垂直领域电视台专业人员长期的经验认识与积累,也需要适应新型交互和采用新技术手段开展“流程再造”(或许实际从业人员才能完全吃透这个词的含义)。

  很显然,上面的产品运营工作有些是电视台专业人员的优势领域,有些则是有线网络互动应用专业领域(坊间称之为“文科生”和“理科生”);所以,做好产品运营工作确实需要台网双方人员的融合、能力融合。为此,少儿频道i12团队(3个岗位两班制共6人)是在重庆有线办公室和增值业务中心团队一起上班的。

  就互动平台本身,笔者注意到了i12社区互动平台的EPG的升级,新的EPG看起来貌似更萌更适合少儿用户了。当然,针对家长用户,i12互动平台原本就提供了“父母播单”(这个功能体现在原来EPG首页,应该是和整体有所冲突吧)、“时间管理”、“内容选择”等交互/管理功能。

图4:i12社区互动平台入口早期EPG和下阶段EPG

i12的用户运营

  再说说i12社区的用户运营。这其中,至少包括如下几类用户互动。

  (1)从频道经由增强电视导流到互动电视,由此可以延伸服务内容即放大用户收视时长,可以带来付费内容消费或者形成商城购物。但电视端导流与纯互联网导流存在显著差异:在页面空间相对无限的互联网中,一个导流广告/链接可以像狗皮膏药那样一直停留在某个位置,或者频繁弹出;而电视大屏的各种用户导流频次要有限、切口要真的精准(这就依赖于前述的编排能力)。关于这一点,重庆台网双方都强调双方是基于契约精神的合作,尊重行业监管规则,会保证电视大屏的“干净”

  (2)作为一个“台网协作”产品,有线网络互动电视平台向少儿频道的导流也很重要,方式如:互动电视平台的字幕提示(少儿频道精彩内容提示)、节目预约,甚至回看。

  (3)互动平台之内的互动导流,如搜索、推荐、积分等。例如,重庆台网双方就运用了“酷豆”积分系统(用户在i12社区中的使用或消费行为转化为积分“酷豆”,凭借“酷豆”积分又可以去购买和兑换线上虚拟商品和商城里的实物商品)去激活用户参和消费。显然,这其中除了UI设计外,这还要应用大数据等技术手段了。

  (4)大小屏之间导流。这就要应用一云多屏、移动互联等技术手段了。其实,对于少儿这个群体,在移动端的服务空间,笔者其实也有挺多疑惑:小朋友是否适度控制手机的使用?移动端是否更多是父母控制下的使用?不过,笔者认为值得大力推动的是:以UGC形式向大屏的内容反向输出,让用户通过参与内容变成粉丝和提升社区氛围,在合适的主题活动与内容质量控制下、UGC服务带动的社区氛围非常有利于提升用户粘性和媒体影响力。重庆台网双方已经做了一些让粉丝“上电视”的活动,让小朋友粉丝们参与i12社区的内容创造。

  插说一下,韩屹总监用“动静相宜”来形容频道与互动平台之间、大小屏之间的闭环导流,这个词很赞!

  (5)作为台网非常非常重要的是,推动线上线下之间的深度互动,有助于促成粉丝认同感,这是体现台网媒体属性和本地化服务优势的核心手段,是不同于普通互联网“社区”的终极利器。对于用户的线下参与渠道,韩屹总监列举了一些活动,比如重庆电视台有“西部动漫节”,每年有12部动画电影在重庆本地的地面推广活动,再如还有一些少儿赛事活动和社区活动——后面链接了100多家高水平教育培训机构。做这些活动的时候,电视台都可以推广i12品牌。重庆有线与少儿频道开展了一系列小模特、小主持、小代言人海选的线上线下活动,实施粉丝养成计划。

  这里小小总结一下i12在社区化的运营努力:(1)在线上以“专业频道+互动专区+专有品牌”形式针对少儿人群的多种内容服务(包括儿童商城),这是起点;(2)通过小模特、小主持、小代言人海选等活动实现线上线下互动,让粉丝有机会“上电视”和深度参与内容生产的活动;(3)其它各类线下少儿活动冠名;(4)UGC服务带动的特定社区内容。总的来说,韩屹总监表示i12的品牌建设和社区化运营是“全域全通道”推广

图5:i12社区下一步运营的核心方向

  关于社区化运营,笔者注意到四川省网数字电视与新业务中心裘磊的《突破常规营销的尴尬,主题营销即圈人又圈钱》一文。裘磊在该文就“主题营销”活动展开探讨,认为“主题营销活动,其实是线下能力和线上能力充分结合的媒体活动”。笔者认为:主题营销可以认为是社区化运营的雏形或起点,两者的关键就是线上线下深度结合,粉丝参与内容制作,内容运营与用户运营相互结合,这正是台网协作发挥“本地媒体”优势的强大武器

i12的技术运营

图6:重庆有线对台网融合技术需求的梳理

  这方面的工作,重庆有线副总经理李琴已经在讲演中充分梳理,不再一一赘述。笔者的一个小小设想是:假如i12用户的手机具备较好的蓝牙、NFC支持,在线下活动或许会有一些创意可以做,譬如寻宝、社区找朋友之流。

  笔者还注意到,韩屹总监的十六字方针的前四字是“技术先导”,意思是电视台的团队有什么想法,需要找到技术手段去实现,对于用户服务场景有什么新想法要提给(重庆有线)技术团队去创新实现。所以,台网双方在这个问题上显然是很和谐的。

运营的终极?

  最后一个思考是,对台网双方来说协作运营的终极会是什么呢?答案或许是“IP”——这或许也是TMT领域的终极运营目标。对此,笔者了解到的情况是,重庆台网双方力图培育儿童剧这样的IP,并且已经有重量级第三方资本介入!

  所以,最后且让我送上真诚的祝福!

【责任编辑: 李晟憓 】

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