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落地费是广电产业化失败缩影,呼唤台网协作

2017-04-26 14:28来源: 中广互联  作者: 林起劲

  近日,业界大咖@卫视保洁师在文章《落地费是有线电视的糖果还是毒药?》中表示:卫视频道缴纳落地费日子何时到头?天价的有线电视落地费,快要成为压垮省级卫视频道的最后一根稻草。对于落地费这个问题,卫视保洁师也提出了明确的台网协作建议。笔者对相关观点颇为赞同,也想翻出落地费这个广电行业的“老梗”谈谈相关问题。因为,到了今天广电行业走向不可避免的整体衰败时,这些老梗已经越来越无法掩盖。

从广电行业“相煎”看广电行业的“老梗”

  卫视保洁师指出,随着有线电视网络的“一省一网”整合,在卫视开展落地谈判时,省网运营商占据绝对压制的主导权,落地费卫视频道失去的谈判优势。卫视保洁师列举了一个具体案例:某西部二线卫视和某省有线网进行协商,只想落地省内几个重点城市,结果该省网运营商在往年价格基础上一下子上涨30%,直接导致谈判破裂。在今年电视台广告费整体下跌的情况下,“落地费”这个问题上确实有可能进一步压垮电视台——特别是三四线卫视台。

  为了弄清楚这一问题。笔者试着翻一翻中国的电视版图的老底,翻一翻广电行业中几个永远的痛点,以及某些难以说清的奇葩行业格局。

  第一个老梗,付费电视不振对整个行业来说,是个巨大的缺失。没有足够的付费电视业务,有线电视网络运营商的ARPU值底限特别低,基本就是少得可怜的“基本收视维护费”。这个费用实际上是电视网络的建设维护费,和节目传输数量和质量有关(所以有数字化升级中收视费涨价的问题),但和所传输的电视节目内容没有直接关系。不了解这个梗的老外,在相关商业统计分析中一直将中国相关人群当做“付费电视(pay-TV)用户”,这一直都是很可笑和可悲的事。

  第二个老梗,就是落地费问题。对电视台来说,没有付费频道,就只能靠广告活。所以,除了做好节目提高吸引力之外,尽可能扩大落地覆盖是电视台必须做的事。在电视台不直接拥有(请参考第四个梗)用户的前提下,卫视们在城市地区只能借助于有线电视网(农村地区则有公益的卫星电视服务)。因为这个原因,业界人士曾会明在早期曾经戏称该词应该解释为“广告落地费”。

  插说一些跟广电行业落地费相关的数据。2013年的时候所以有线电视网络覆盖了64.3%的电视人口而且是核心人口(消费支出水平高的城市家庭用户),而当年有线行业的落地费在电视台广告收入的占比大约是仅仅是2.24%。从这个意义上说,笔者猜测:从简单的算术关系而言(当然,实际上双方的关系不仅仅是这种简单的算术意义),早期的落地费在某种意义上是收少了——甚至可以认为是相当少(特别是对于节目吸引力不高的节目来说,完全是靠用户覆盖撑广告)。所以近年来有些地方运营商要求提高落地费,笔者意一种玄学的眼光认为有某种因果轮回的意味。
 
 
  继续讨论落地费的问题,而落地费应该如何收?按照通行的理解,应该取决于有线电视网络覆盖的受众数以及受众支出水平(主要取决于该地域的经济发展程度)。但电视台不了解有线运营商的用户情况,在信息不对称方面,后者占据绝对优势。其次,精准度如果提高一点来说,与落地费更相关的数据应该是该地域的收视率。
 
  这就涉及到,广电行业的第三个梗:电视收视率。问题在于,在从广播时代到数字化时代的演进中,电视收视率这个问题变得更加更加严肃,甚至越来越像一个罪孽之花。笔者不知道这其中掩藏了多少卫视台和节目制作者的愤怒甚至是泪水,只能在此此处省略xx……万字。
 
 
图为:电视收视率黑幕
 
  第四个梗,缺乏名正言顺的普遍性公共电视服务。估计这一点很少人认识到,笔者也是近年来逐渐意识到其中的重要性。除了中国,在全球任何一个国家所谓数字化都是从免费的地面电视开始,这是为最广泛的普通大众提供最基本的电视服务,将之视为一种民众的基本权利。
 
  笔者认为,没有了广泛覆盖的公共电视服务,最大和最直接的问题是:整个电视产业缺少竞争,处于低水平服务陷阱。没有广泛的免费地面电视服务(包括地面电视网、地面电视台)的竞争,有线电视网络在在IPTV规模化之前就成了垄断渠道,提高服务的意识和意愿当然就低;而电视台既然没有差异化的渠道,自然也缺乏差异化的内容制作期望(当然这也与内容审查及意识形态管控不无关系)。
 
  比如在美国,就有公共电视台(如CBS、NBC、ABC、FOX、PBS)和有线电视台(如USA、TNT、FX、AMC、Showtime、HBO、Starz)的区别,两者在内容定位(即针对用户)、商业模式上就是有显著的差异。而这些不同的电视台也在竞争中产生了大量有影响力的IP级内容。
 
  所以,笔者还想说/卖弄一个玄学/因果轮回的观点。因为公共服务的缺失,广电行业没有服务好大众,所以当互联网媒介兴起的时候,传统广电媒体被大众抛弃的速率要超出很多人预期。
 

图为:地面数字电视服务接收天线

  即使是近年兴起的数字直播星也不能打破这个格局——因为它被严格地限制在农村和边远地区。直到IPTV的兴起开始改变这个状态:对宽带用户来说,它就是附加的免费服务(增值服务除外),对参与掌握了IPTV播控权的省级电视台来说可以收到一笔牌照费,顺便可以扩大用户覆盖,如果电视台(比如CCTV)有能力的化甚至可以做一些“差异化”的节目内容(比如所谓的CCTV+)。

  这些问题涉及第五个梗,就是电视台。

  电视台(以CCTV为代表)与有线网、直播卫星网、IPTV网这三者之间混乱的交易关系。这方面,具体可以参考曾会明撰写的《从CCTV5+看台网融合》。凭良心说,笔者认为其中的复杂程度堪比某圈。

  (免费地面电视的缺位还到导致了另一个巨大的浪费——因为电视机厂商制造的大量电视机,按道理是可以标配提供地面电视接收模块)

  所以,笔者确实同意卫视保洁师“落地费是不健康的生态” 的观点。在目前电视台——特别是非一线电视台快速下滑的背景下,提高落地费确实让电视台“过得痛苦”。笔者罗列了前述一大堆老梗的目的是,对整个行业来说,广电行业内部则是“相煎何太急”的局面

抛开落地费,看得更远一点   

  如果简单一点说,笔者想说的是上面这些梗的根本是:广播电视本来就是“事业”而非“产业”。包括前面说的收视率黑洞问题,笔者认为这根本是因为广电行业的非产业化运作所致——只有非产业化才会导致这么封闭和黑箱的问题。

  所以,笔者想抛开目前的落地费格局,推荐广电人从其他的一些视角看待这一问题。

  第一,IPTV的迅猛发展必然改变整个电视传播格局。去年年底全国IPTV用户数已经超过8700万,按照笔者比较保守的预测,2018年底IPTV应该会达到1.3-1.5亿水平,而有线电视的用户数预计会下降到2亿以下水平。所以,去年笔者曾经和业内朋友开玩笑:未来电视运营商是不是可以找电视台也收取“落地费”?

  第二,其实更复杂的问题是,按照目前的电视台格局,电视台的资源以及广告来源将越来越集中于少数品牌节目上。而越来越多品牌节目在IPTV之外,在互联网(PC互联网、移动互联网、OTT)也博得不亦乐乎。所以,这个落地费到底会怎么算呢?加入某一天,品牌节目在新媒体平台播得很开心的时候,会不会反过来找有线网收取版权费呢?

  第三,海外的借鉴。笔者在2010年的时候就关注到了美国台网之间的转播协议之争。主流电视台和主流有线电视网运营商曾经因为内容转播涉及的版权费用及内容捆绑问题,发生纠纷并导致数百万的用户无法看到前期订阅的电视频道。但这个问题本质上属于一个产业上下游的交易关系范畴,是版权和产品包的问题,是可以在比较透明的环境下谈判协商的,而不是。

走出传统路径,跳出上一个轮回?

  作为一个信仰者,笔者还想再说一下因果轮回,CCBN期间,行业老前辈龙永庆认为:广电人之所以现在陷于这么悲催的境地,是因为失去了八九十年广电人努力拼搏的进取心和创业心。笔者非常赞同龙永庆的观点。所以,当广电台和网都面临困境时,最根本的解决办法当然不是互相拆台玩一些“零和博弈”的事,而是应该坐在一起讨论如何把用户拉回到电视机前,提高节目吸引力和收视率才是正道。

图为:电视媒体台网一体化并购趋势(林起劲)

  事实上,从全球领域来看,台网一体化并购已经成为全球范围内电视媒体乃至整个TMT领域的关键趋势,从欧洲天空集团台网一体化的运作到目前AT&T对时代华纳发起的收购行为,都深刻说明了这一点。笔者认真研究了AT&T高管对其并购的公开陈述,这至少表明了三方面的意思:第一,传统媒体的产业上下游配置已经不适应大视频市场需求;第二,尤其是传统的版权合作方式无法满足创新探索;第三,新的内容服务必须和用户紧密联系在一起!

  中广互联(中广格兰)从2012年就开始研究台网关系及台网协作可行性及前景问题。到了今天,笔者想说的是,广电行业必须通过深度的台网协作重新把用户和内容两个核心环节更紧密地链接在一起,通过直播互动、精准广告、TVO&O在内的节目创新、业务创新和商业创新,重新打造新广电!这也是中广格兰与众多电视台和有线运营商联合发起台网协作发展专业委员会的目标所在。目前,专委会也将直播互动、精准广告、TV2O&O作为近两年的核心项目。

图为:电视台网协作前景(林起劲)

最后一句话:若无向死之勇,何能有重生之机?

【责任编辑: 陈雅楠 】

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