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【集客专题】知已知彼,百战不殆,如何接触集团客户大有文章

2017-04-10 17:10来源: 中广互联独家 作者: 刘岗国

编者按:

  国家新闻出版广电总局科技委专家杜百川在一次公开场合表示,2016年第四季度有线电视用户比上一季度环比减少215万户,首次出现负增长。有线电视传统家庭用户的流失大家有目共睹,而集团客户作为有线网络的“另一条腿”,也越来越受到重视。怎么理解集团客户?如何接触集团客户?如何服务集团客户?如何发展集团客户?……行业里一直没有找到专门针对有线集团客户的系统报道,为此中广互联在全国范围内组织了此次“集团客户业务发展”专题报道,收到了河北、湖北、山东、山西、河南、重庆、北京、青岛……等地的文章,这些文章为了提供经验、启发思考而来,有理论,有实践,有经验,有案例,希望这次报道能为有线集团客户发展提供些许帮助。此文作者在实际工作中经常与集团客户打交道,对接触、服务集团客户有丰富的经验,我们来听听他的宝贵经验和建议。

  集团客户ARPU值高已经是业内共识。通常情况下,我们把客户分为公众客户和集团客户,把一些个体用户换言之就是仅仅为自己个人接受服务负担费用支出的称之为公众客户,除此以外,我们基本是归类于集团客户。(某种情况下,界限不明显)

  目前,对多数有线网络公司而言,公众客户群体庞大,是主要经济收入来源,集团客户的经济收入基本作为补充。如果可以用人走路形容的话,我们大多数运营是跛着一条蹆走路,可能会姿势不太好看,走的不太稳当,速度也有所影响。公众客户业务和集团客户业务像我们发展道路的两条腿,需要同时健康发展。

  下面我简单聊聊我是怎么来接触集团客户的。

  常遇到的集团客户有哪些呢?哪些应该被视为集团客户呢?

  在实践工作中我是这样区分的:支付费用直接接受我们服务的集团客户;为他人支付费用,约定接受服务的对象集团客户;或具有组织一定数量的客户群体共同接受服务能力的集团客户。举例来说,前者如宾馆酒店,后者如政府单位,另外,房地产开发商或是物业等可被视为集团客户。

  我们提供的通常是有偿服务,这样企业才能有充足资金保证持续的、健康的运营,我这样分类是从我的角度更关注了“我为谁服务?谁为我的服务买单?”这两个我认为重要的核心问题,我想,集团客户的工作或许就是围绕解决做这两个问题展开吧。

  兵法云:多算者胜。接下来一起聊聊如何根据客户不同,提供相应服务,采取不同办法来达成协议,履行服务承诺,并收回服务费用呢?

  出门前,首先要明白自己可以做哪些业务。对提供给客户的业务方案应做到非常熟悉,先了解自己是第一步。熟悉自己的业务才能有针对性的向客户提供建议和方案。另外注意一点,业务员应该具备一定的专业技术知识,不能以为技术就是技术部门的事,在回答客户提问时“装无辜”,那样一来,真就成了“卖嘴的”,不容易被对方信任。自己都解释不清楚方案,说不明白诸如方案如何落地、预期的运营效果等等相关问题的话,如何完整的介绍给别人,赢得信任和合作呢?现在常讲一句话,打铁还需自身硬,在实践中是有道理的。

  准确寻找集团客户关键角色即关键人。我认为无论机构组织如何繁杂,事都是人来完成的,每个公司每个部门每个项目总会有一个决定性的人物。人不可能具备所有专业知识,但人都是有情感的,就可以通过来往交流找到对方的突破口。如何寻找关键人,首先需要认真分析客户的特定组织机构,内部权力运转习惯,有一般性,也有特殊性。就房地产公司而言,老板、分管副总、项目经理、总工、电气工程师、财务、预算等都是核心部门,他们因为岗位角色不同,关心的项目具体环节不同。另外,对民营企业,关键人的儿女、兄弟、亲朋、同学、邻居等也是很值得关注的角色。一些项目有时候也需要非关键角色的认可来确保顺利完成,因此要培养关键角色周围人形成共识或是默认的许可,以达到减少项目进展阻力。就政府单位而言,要注意业务单位指向是那个部门、分管领导、具体承办领导、落实的联系人和资金拨付单位,切实考虑我们能在落实项目时为政府解决什么问题,比如政府职能部门服务群众的形象、服务群众的效果、高新技术的应用推广、解决社会就业岗位等等,特别是当下最热门的侧结构改革方面的业务方案,就有线作为特殊行业本身也有很多与政府单位一致的社会责任可以积极参与。很多时候忌讳同一件事找两个人经办,因此,一定要根据实际情况分析斟酌,做到关键人同意,相关人赞成,这样也容易保证今后项目实施过程。

  我们要提供关键的服务和不容易被替代的服务内容。通俗来讲,就是“看人下菜,量体裁衣”。市场的开放,同质化产品越来越多,但是像没有一片相同的树叶一样,绝对没有完全相同的产品。我们发展集团客户,不要把精力放在相同相似的地方,要把焦点放在不同的地方,并且做重点,放大说明我们特别有优势的地方,比如价格、种类、服务、质量、实力等等方面,我们需了解客户的关键需求点做切入,依此结合我们的服务来提供方案或合作模式。切入点最好是人无我有,人有我精的业务,或我们项目实施的保障能力,或我们作为广电的独有的公信力。我们最重要的工作是“把满意卖给客户”,因此要善于倾听客户需求,并拿出相应的切实可行的办法,不可“瞎子拉胡琴,自顾自”。

  谈利用周边资源来服务项目。这里说资源利用主要讲转嫁买单者和整合。如何把公众客户变为集团客户的问题和整合项目资源服务该项目。对公众客户分类会发现他们是有组织的,譬如教师群体、军人军属群体、清洁工群体、老年群体……等等。如教师节你可以和教委组织活动给予教师关爱,还有政府倡导的搞双拥活动等等,还有组织会买一部分服务来回馈组织成员。这里所谓整合是试图摸清项目相关联的人或事,由此及彼,由小放大,串联起来,围绕目标,加以利用。

  另外一点是,如何让不需要我们业务的客户来和我们建立起联系。有些集团客户会觉得市场有其他同质化业务的提供者,因而拒绝与我们建立联系,或是有些集团客户没有直接的业务需求,这需要我们从无到有来建立起一条关系链。世界没有绝对的事,没有绝对不需要服务的孤立的个体,前者要找到根源,后者要找间接需求。优秀的营销者要学会“创造客户” ,办法总比困难多,要相信自己的行动,培训快速的思辨能力,多动脑筋,并全力以赴。

  关于会谈一些事情。一定要本着真诚合作的态度,选择恰当的场所,恰当的时机,恰当的语气,恰当的用词。谈及核心内容避免在对方无暇顾及时提,避免吵杂环境时提,避免无关人员在场时提,避免未经对方授意在假日或休息时间时提,避免在人容易困倦时提。会谈不一定非得要在工作场所,会谈不一定每句话都涉及协议的事,根据对方的性格特点、工作习惯、生活习惯来深入洽谈,核心一是要拉进距离,卸掉对方的防御,甚至敌视心态,二是争取本单位最大化利益。会谈成功背后因素,一来是单位业务可以满足对方需要,有共赢的地方,二来就是你体现的诚信和办事方式赢得对方认可,所以,我们每个会谈要充分准备,仔细考量细节。

  关于费用的问题。多数情况下我们是提供有偿服务的,对于双方来讲,这是个不可回避的核心话题。协商时,我们要侧重谈产品价值和我们解决对方需求的能力。达成一致后,我们一定要充分的准备合同,对合同付款方式和关键节点要结合实际情况予以明确。要充分考虑自己的履约实际情况,要考虑调研对方付款能力和资信情况,评估不可抗力产生的风险,特别在我方产品最终交付时注明结款条件,来降低资金风险,杜绝因为一时冲动急于达成协议而留下隐患。发生拖欠款时,要对欠款客户跟踪紧,契而不舍,分析产生原因,排除付款障碍,对员工故意损害本单位利益的要坚决处理,对对方久托不结的需要采取法律手段解决的不要犹豫。企业的正常运转就是靠正常的资金流来维持,集团客户往往涉及资金数额较大,需更加谨慎和重视。

  最后,就是加强自身的履约能力。所谓“许人一诺,重似九鼎”,我们是有线网络公司,不是营销公司,是以提供网络相关服务为内容的,信任和品牌是建立在全面的履约基础之上的。滔滔不绝,口吐莲花是无法收获对方信任的。我们需要抛弃“广电老大”的落后思维,现在客户可不当我们是特殊行业了,反而,很多人心里排斥我们。要清晰的认识到任何契约的双方都是平等的主体,“契约精神”也是广电要秉持的东西。客户最终要的不是我们“完美的解释”而是完美的履行契约,全面履约是最好的品牌展示,我们要意识到这一点,就是这些老客户往往会给我们带来新客户。

  一点建议,学会站在对方的立场思考问题,来和自己辩论,从而使自己方案更具完整性,消除对方顾虑,灵活迅速的思辨尤为重要,做到预判对方言行,我们可以把这形象的比喻为“周伯通的自我相搏术”。在加强与集团客户粘合度方面,懂得适当让利,勤加回访,切勿一味生硬的讲以理服人,而要以德服人,要以情动人,要不卑不亢,落实合作初给予的承诺,建立长效机制,勿以责任人的更迭而中断,同时,要持续开发新产品,不断满足集团客户新的需求也是我们努力的工作。

  营销就是这么累,百战百法,要遵守普世的契约精神,赢在诚信,且乐在其中。
 

【责任编辑: 李思楚 】

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