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【TV营销趴】 有线行业制定产品套餐的几点思考

2017-03-07 10:38来源: 中广互联  作者: 王洋

  据笔者观察,咱们各地有线行业的有线电视及宽带融合的产品套餐很多,少则五、六种,多则数十种,林林总总恨不得囊括所有用户需求,一张宣传单印制得五彩缤纷,用户看上去眼花缭乱,很容易让用户陷入选择恐惧中,对琳琅满目的套餐产品无所适从,直接影响用户对融合产品的额外付费订购,从而选择有线电视最基本的基础业务。

  经过日常观察和对用户的问卷及电话回访,对于有线行业的产品套餐有几点思考:

  一、产品套餐的制定和推出是否能够从用户的选择出发,而不是简单的成本倒推,在整个套餐产品制定上有没有考虑和涵盖时间成本、用户保有成本以及固定资产投资后随着用户增多减少的边际成本,会不会因为只是简单的288元基本收视费累加而造成套餐很贵。 是否从发展的眼光考虑过288元究竟还是不是不可触碰的底线,从而考虑在直播频道逐渐免费的今天,基本收费模式还能固守多久?在差异化竞争中,在别人的营销模式中的基本频道免费,增值付费的选择究竟会给有线行业的基础业务造成多大冲击?

  定制套餐时需要不需要考虑竞争对手的想法?比如IPTV,他们在想什么?我们当然可以说,他们就是在利用其宽带及手机业务通过打包赠送电视业务,来实现用户增长的,但是我们也不要忘记,每一次的技术革命,技术升级,技术创新都是从底层大众的普及开始,只要底层大众的消费热情被点燃,那么技术攻坚、实现高端享受、改善使用过程中品质一定不再是问题,我也相信IPTV观看直播视频的卡顿等现象一定会被解决,而更完美的视听享受并不是很遥远的事情。

  二、套餐制定是为了要向外销售的,如果仅是静态考虑成本占收比,待到市场被蚕食殆尽,套餐以及套餐中的产品还有没有生存的空间?套餐制定当然不是价格越低越好,过于低廉的价格也许可以走量,但是高端用户是否买账值得思考。

  三、而套餐的制定中是否应该有一个吸引眼球的走量产品,只满足用户最基本的需求。比如电视和宽带,对于宽带需求占据主流的用户,套餐产品中宽带产品就要占主导;而对于每天以看电视为主的用户,套餐产品中电视直播产品一定要占主导。

  同时试着从功能性上区分用户,打破价格上简单区分用户。不要试图制定一款套餐包打天下,但却一定要有一款套餐要非常有辨识度,区别于其他运营商的套餐,要有差异化竞争,不要用自己的劣势去碰人家的强势,比如有线在宽带市场上,一定不是主流,那就要从电视用户入手,将宽带产品作为电视使用的一部分去搅乱市场,那就是宽带并不只是联通、电信高高在上,他们一样也许有宣传的技巧和可攻击的软肋,但也别还要试图用2兆或是5兆去企图蒙混用户,用户不专业,但是不代表其不精明,人家起底20兆,你还个位数,只能证明两点,要不就是你的宽带产品实在垃圾,要不就是你对待用户并不真诚,最起码看起来不实在。

  通过一个模糊宽带市场定位的宽带产品打包融合套餐,一方面可以让用户觉得其他运营商的宽带不过如此,另一方面也可以证明有线行业做宽带并不是无奈之举,而是顺应潮流和功能升级。

  四、在套餐制定上,避免陷入性价比误区。不是性价比高的一定就值得用户购买,而通过笔者接触的套餐制定来看,恰恰这是个思维上的误区。每个消费者不见得都非常理性追求性价比,可能他选择你只是个习惯,而你要做的也许也只是顺应他的习惯,潜移默化的对这部分用户进行更新迭代。
从我们在日常生活中,也可以看到用户在奢饰品的选择上是从来不考虑性价比,在洗衣皂、牛奶、面粉等日常消费品上,更多的人业只是对品牌忠诚,而忽视性价比。

  五、而还有一点最重要的就是我们在套餐定制方面是否能够给套餐赋予更多内涵和信息熵。比如针对老年人,打亲情牌的怀旧套餐,针对孩子的宝贝套餐,而从功能区分上,家防套餐,智慧套餐,电影集中下载、一次性播放的畅享套餐等等。我们可以看看小米的营销,只是一款红米note4手机他弄出了多少个版本?一个简单的婺源旅游产品,都可以分出村庄游、山水游、全景游和与更多城市融合的“徽黄颂”、主打清新风格的“恋恋婺语”。

  这种方法,罗胖以及他的团队叫做信息熵,也就是如果为了维持产品的销售周期,我们需要不断的为该产品赋予销售产品更多的内涵和更多的属性信息,使用突发事件、人物属性、社会化生产、粉丝等不确定因素的营销定制产品。是否过于执着于确定,不做广告式宣传,思维方式还停留在非市场经济时代,讲究的是公信力,弄的产品倒是绝对的正确,用户看起来却越发像公共服务产品。

  以上的思考许是笔者的妄言,不当之处也敬请原谅,但却实是笔者身处有线行业急于改变和破局而做出的抛砖之举。

(中广互联通讯员 北方广电光影斑驳)

【责任编辑: 李思楚 】

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