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罗小布广电问题思考系列之二:水平营销思维

2017-02-20 13:26来源: 中广互联  作者: 罗小布

  “水平营销”是菲利普·科特勒在他和费尔南多·德·巴斯合著的《水平营销》一书里提出的观点。

  水平营销首先是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是,首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。例如,聚焦于生活中总是会凋谢的花,将凋谢置换成不凋谢,这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激,这个刺激对于市场是有价值的,此时通过引入塑料等材质,创造出永不凋谢的塑料的花,这就成功地建立了联结。

  应用创造性研究的结果,科特勒指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

  在下列提问中,罗小布将“替代、反转、组合、夸张、去除、换序”这六种思维技巧应用到广电业务层面,从不同角度提出了自己的思考。

  1、你有什么预期或欲望?你的预期或欲望能驱使你创新吗?大家都喜欢创新,特别是年轻人,创新有很多种手法,今天介绍一种创造力的思维操作方法,供大家参考或练习。第一步是选择一个“焦点”;第二步是进行“横向置换”,以便产生“刺激”;第三步是建立一种“联结”。例如:选择“有线网络”作为“焦点”,“有线网络”的基本属性或特征就是“有线”;把基本属性或特征横向置换一下或颠覆一下,就是问“能否把有线网络变成无线网络”?“有线网络”与“无线网络”之间形成了“联结”,产生了“空白”或“刺激”。通过刺激寻求创新的火花,显然用700兆网络可以把有线变成无线网络;同样OTT移动网络也可以实现把有线网络变成无线网络;与移动合作也可以把有线网络变成无线网络。

  2、有六种可操作的思维技巧:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题是:“焦点”是有线网络,用“替代”手法问:有线网络能被替代吗?如果有线网络能被替代,应该怎么办?同样,有线网络能够替代别人吗?替代的方向一定是电信运营商吗?不能作为新型综合媒体吗?用“反转”手法问:有线过去网台分离,能够不分离吗?能够重新和好吗?有线网络现在向电信运营商转型,其实不会有前途的,能够不向电信运营商转型吗?不能把通讯作为自己生存的手段吗?

  用“组合”手法问:有线网络和无线网络能够组合吗?大众网络和专用网络能够组合吗?媒介和媒体能够组合吗?社区和家庭能够组合吗?政府的职能部门和宣传部门能够组合吗?……

  用“夸张”手法问:电信向广电要出口,有可能吗?如果广电构建新闻交换平台,不能流量倒挂吗?有些网络不能替代电视台吗?假设文化产业大整合,成立文化产业集团,国网只是其中一个部门,没有这种可能性吗?

  用“去除”的手法问:没有有线网络电视传播会受影响吗?有线网络不看重网络,而看重应用,不能把自己变成互联网企业吗?有些网络不能把自己缩小一下,成为政府信息化的运营商吗?……

  用“换序”的手法问:不把电视机作为第一重点,把手机作为第一重点,可以吗?不把广播作为重点,而把点播作为重点,不行吗?用回看替代广播,可行吗?点播内容不是引进,而是回看重构,可以吗?有线网络不是以广播为主,是以其他应用为主,不行吗?

  3、今天的练习是:以“机顶盒”为“焦点”。重复一下思维操作的六种手法:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

  首先用“替代”手法问:如果充分利用智能电视机的能力,机顶盒是否可以减负,从而降低价格?机顶盒的中间件能被替代吗?可以“无头”化吗?可以通过下载式的软件,机顶盒社会化吗?能让智能电视机再增强一点实现机顶盒的主要功能,只需外接无线路由器吗?

  用“反转”手法问:能把机顶盒变成“机底盒”或“机里盒”吗?能把机顶盒拆成三个部分,一个部分给接口,也就是让有线端子智能化;一个部分给智能电视机,一个部分给无线路由器,可以吗?机顶盒不与电视机配,而与音响配,甚至与电源插座配,与家装配,可以吗?以无线路由器为主,机顶盒作为无线路由器的配件如何?也就是“无线路由器+”,而不是“机顶盒+”。

  用“组合”手法问:机顶盒与手机式的遥控器(让遥控器像手机一样的智能化)组合如何?机顶盒加家庭MOCA,面对多端子,如何?机顶盒不与节目捆绑,而与家电捆绑,如何?

  用“夸张”手法问:让机顶盒管理所有的家电,可以吗?让机顶盒变成聊天机器人可以吗?

  用“去除”的手法问:能不用机顶盒,直接用智能电视机吗?如果加强云端功能,能让机顶盒轻量化吗?网关能让手机代替吗?

  用“换序”的手法问:能先开手机电视,再开机顶盒看电视吗?不按遥控器,直接语音遥控,可以吗?机顶盒开机,能发起主动语音对话吗?用机器人开启机顶盒,不是人来开启机顶盒,可以吗?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?…"

  4、今天的练习是:以大家关心的“网络改造”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。首先 用“替代”手法问:如果不改造,新建网络,会怎么样?改造成全光网,会怎么样?用电信网络结构替代有线网络结构,会怎么样?以实现IPTV为目标来改造网络,会怎么样?

  用“反转”手法问:不用DVB,用IPTV,会怎么样?全部OTT,网络改造能保证质量吗?你改造的网,光进铜退了吗?光进楼了吗?小C延伸到放大器了吗?以智慧城市为目标构建网络,来代替有线网络改造,会怎么样?继续DocsIs,户均带宽够吗?彻底抛弃Docsis,又会怎么样?如果改造不为宽带,而为窄带物联网,会怎么样?

  用“组合”手法问:改造成多个网,既有DVB+OTT,又有独立的IP网,还有无线网,还有独立的物联网,会怎么样?你接入网改,机房改了吗?骨干网改了吗?平台配套吗?是不是应该成体系或组合一下?

  用“夸张”手法问:你改造了半天,户均带宽提高了吗?带宽比电信的带宽还宽吗?能把广播频点全部IP化吗?能够万兆到小区、千兆到楼、百兆入户吗?如果只有4K广播,其他没有广播只有回看或点播,会怎么样?多芯多波,会怎样?反过来,一芯多波,又会怎样?

  用“去除”的手法问:不要网络,OTT电信的网络或移动网络,会怎么样?不改造有线,只是增加无线,会怎么样?有线在乡村,做地面广播又会怎么样?不按电信运营商的思路去改网,而是按文化产业的思路去改网,会是怎样?

  用“换序”的手法问:不以经营电视为主,而以经营手机电视为主,你会怎样网络改造?网络改造不以家庭为主,而以社区或城市为主,会怎么样?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?……

  5、 以“电视业务”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题,首先 用“替代”手法问:用视频业务替代电视业务,对有线网络会发生什么样的影响?如果不以地方电视台为中心,而以中央电视台为中心,来做电视业务,会怎么样?以手机视频为主,而不是以电视机为主,会怎么样?

  用“反转”手法问:把回看视为直播,会怎么样?不把电视业务作为出路,仅仅作为吸引用户的方式,以智慧城市业务或社区业务为主要经营的业务,会怎么样?把宽带作为公益性的福利性,来增强有线电视经营性的公益性,会怎么样?直播频道不是引进,而是自制,即全国有线共同购买版权,构建直播频道,会怎么样?不是电视台做直播,而是有线网络公司做直播,会怎么样?

  用“组合”手法问:把回看作为基础数据库,重构回看,会怎么样?把买断的付费频道,按专题重构会怎么样?有线的回看库资源,能构建炒股栏目吗?能构建健康栏目吗?能构建出国教育栏目吗?能构建育婴栏目吗?能重构国际新闻吗?……,如果完全可以,你为什么不做呢?电视机电视业务,能与手机电视业务组合吗?能与电商业务组合吗?看电视送宽带,会怎么样?

  用“夸张”手法问:把有线电视业务视为互联网的网站,按互联网企业经营,会怎么样?利用构建新闻交换平台,实现新的网台融合,又怎么样?归属到中央电视台,会怎么样?把栏目向七大牌照商开放,允许他们直接经营,会怎么样?不做自己的APP,而做智慧城市的APP,把有线电视业务混入其中,会怎么样?

  用“去除”的手法问:不以有线电视业为主,可以其他业务为主,会怎么样?把有线电视业务,分离出来,包括网络剥离,形成两个不同的公司,按照不同的方式运营,是否可以解决机制和体制问题?

  用“换序”的手法问:电视业务的设计,首先针对手机,再针对电视机,会怎么样?把非电视业务作为重点,又会怎么样?以无线业务为主,有线业务为辅,会怎么样?以信息服务为主,会怎么样?以开放经营为主,会怎么样?以本地政府为主,以广电总局为辅,会怎么样?更多的强调经济与社会,而不仅是政治与文化,会怎么样?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?……"

  6、今天的问题,首先 用“替代”手法问:能用“送”宽带替代“卖”宽带吗?要么送有线电视,要么送宽带,你不送能留得住用户吗?能用信息服务费替代有线收视费吗?能发展内网宽带电视或手机电视或OTT电视吗?有线能强调手机宽带,而非电脑宽带吗?在乡村,能发展无线宽带吗?能不以家庭宽带为主,而以其他宽带为主,如社区宽带,可以吗?

  用“反转”手法问:能发展窄带物联网业务吗(NBIoT)?能发展无线互联网电视有吗?能把免费宽带作为一项独立的业务来经营吗?有线网络的宽带,不以上网为主,而以互联网电视为主,会怎么样?

  用 “组合”手法问:分解也是一种组合。送的宽带和卖的宽带,能走不同的出口吗?宽带能与有线电商结合组合吗?用有线宽带开电商,能不限流量,宽带免费吗(实际成本可以为零)?有线能把宽带开放出来,与智能家居产业合作吗?有线宽带以社区为主,以家庭为辅,会怎么样?

  用“夸张”手法问:能把免费的宽带,包装为智慧城市的一项服务,申请政府补贴或PPP吗?能卖20M宽带,实际上开100M,即不宣传,让用户感受不一样的宽带吗?(成本增加几乎为零)

  用“去除”的手法问:有线不开展宽带业务,行吗?宽带自己不运营,交给第三方运营,行吗?把宽带作为国网全国业务,交给国网运营,作为整合试点,会怎么样?

  用“换序”的手法问:宽带不以出口为中心,而以新闻交换平台为中心,会怎么样?如果先做CDN对接,再做缓存,再用出口做补充,会怎么样?先测到互联网枢纽节点的跳数,在同等跳数下论价格,会怎么样?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?……"

  7、以“交互电视平台升级或改造”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题,首先 用“替代”手法问:如果用IP平台替代原有平台,会怎么样?

  用“反转”手法问:如果用第三方云平台,会怎么样?用  “组合”手法问:如果集成多个云平台,会怎么样?如果云平台基础设施层,用第三方;自己只做平台层和应用层,会怎么样?

  用“夸张”手法问:如果以中央电视平台为主,你为辅,会怎么样?

  用“去除”的手法问:如果给现有云平台减负,只保留直播、点播、回看、时移功能,其他全部转移到I P云平台上,会怎么样?用“换序”的手法问:如果有OTT平台或IP平台为主,会怎么样?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?……

  8、有线开展“集团用户”业务,至少准备三个网,一个是不与互联网连接的网,第二个网是与互联网连接的网,第三个网是云平台服务网。“集团用户”是有线网络一个重要的业务类别;实际数据表明,在集团用户业务、媒资业务、宽带业务的支撑下,有线电视全部免费也能生存。今天的练习是:以“集团用户或大客户业务”为“焦点”,进行思维操作的创新练习:首先 用“替代”手法问:如果用专网替代专线,会怎么样?如果用平台替代专网或专线,会怎么样?

  用“反转”手法问:如果不仅提供B2B的服务,也提供B2C的服务,会怎么样?用无线网络提供集团用户服务,会怎么样?

  用“组合”手法问:如果给大客户,配送电视栏目,会怎么样?把云平台的三层,进行不同组合,或者把云平台的能力,进行不同组合,向集团用户提供服务,会怎么样?如果给集团用户不是简单的一个网,而是三个网,其中一个完全作为内部业务使用,一个作为B2C外部使用,一个作为政府部门之间的协调使用,会怎么样?

  用“夸张”手法问:如果你让集团用户为你服务,通过有线网络再为集团用户向用户提供服务,例如,不用的你的平台,而是用的集团用户的平台来提供电视用户服务服务,会怎么样?如果为每一个政府机构,构建一个完全独立的网络独立的网络,不仅对接政府机构的平台,而且整个网络移交给该政府机构,会怎么样?

  用“去除”的手法问:如果构建一个智慧城市网络和平台,统一为政府的集团用户提供服务,会怎么样?如果为集团构建无线专网,如高速公路管理局,会怎么样?用“换序”的手法问:如果有线网络不以个人用户为主,而以集团用户为主,会怎么样?有线网络如果由经营用户向经营政府转型,会怎么样?如果700兆不仅为广电业务,也兼顾集团业务,会怎么样?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?……

  9、今天以大家最头疼的“用户流失”为“焦点”,尝试一下破局的创新思路……今天的问题,首先用“替代”手法问:如果不是用留住用户的思维,而是用发展用户的思维,你会怎么想?如果用全业务用户,包括电视与宽带,看轻有线电视用户或者替代有线电视用户,会怎么样?

  用“反转”手法问:如果不是用降低流失率的指标,而是用增加用户的指标,会采取哪些措施?如果跳出有线电视用户的思维,以网络用户为用户,也就是使用有线网络的用户,无论是电视,还是手机,无论是在家庭,还是在室外,会怎么样?如果OTT移动网络,以手机为中心,会怎么样?如果把家庭有线电视业务作为社区业务的延伸,而不是把社区业务作为家庭业务延伸,你会怎么布局?

  用“组合”手法问:如果把第一端电视、第二端以上的电视、家庭Wi-Fi和社区Wi-Fi、OTT移动网络组合起来,是否会提高竞争力?网台重新联合,有可能吗?如果不可能,是主观上不可能,还是客观上不可能?用“夸张”手法问:如果设法让对手的用户流失,你会采用什么方式?如果目标是有线电视全部免费,你会着力打造哪些业务?如果不允许你经营有线电视业务,你会进行哪些业务?

  用“去除”的手法问:如果你没有有线网络,还要经营现在的业务,会怎么做?如果去除有线电视业务经营性的公益性,改为福利性的公益性,你会寻找那些方式生存?

  用“换序”的手法问:如果不以现在的业务为主,而以其他的业务为主,你会怎么做?或者,有线网络能看轻电视业务,向其它业务转型吗?有线能由经营网络业向经营媒体转型吗?有线能由频道经营向流量经营转型吗?能由经营用户向经营政府转型吗?能由经营家庭向经营社区转型吗?如果把有线电视业务作为文化产业业务之一,而将整个有线电视网络有文化产业的承载体,你会怎么思考?今天的问题旨在抛砖引玉,没有对错之分,你愿意练习一下吗?

【责任编辑: 魏书勤 】

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