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重审媒体价值的迁移(2):从互动入口到平台

2017-01-20 12:01 作者: 林起劲

导言:媒体融发展已经成为目前传媒领域的核心课题,但在全新的大传媒环境下非常需要厘清媒体的根本发展规律,尤其是重新审视媒体价值的迁移与演进规律。本系列文章结合电视及大视频这一关键媒体领域,讨论述媒体价值规律。

延续系列1《重审媒体价值的迁移(1):从内容到入口》的论述,系列2继续分析媒体入口的演变与升级。

三、“互动入口”:从概念到演进

(一)“互动入口”概念

系列文章(1)描述的搜索、智能推荐及智能EPG、浏览器、在线播放器等新型入口的出现,其根本是强调更加有序有方向信息流动,或是更好媒体服务体验,其终极核心目标之一是要将“观众”转化为“用户”。这些新型的入口通过互动不断跟踪和收集更多的用户信息,从而加强对用户需求的理解,由此进行产品体验的持续优化和设计——乃至反过来对内容本身提出需求。在这一过程中,互动是最基本的元素。本系列文章将这些新型入口统称为“互动入口”,以区别于传统媒体频道、栏目这些“内容入口”

相比较而言,频道、栏目这样的内容入口,其价值主要来自内容本身定位和品牌号召力;而搜索服务、智能推荐及智能EPG这样的互动入口,其价值更多来自于对用户消费需求等关键信息的认知和适应(乃至引导)。

(二)从入口到应用

为体现互动入口的演进,笔者提出一个观点或上述互动入口的产品化形式,可称之为“应用”应用的出现,特别是在智能化条件下的App应用,实际衍生了新的媒体价值,或者说延伸和扩展了媒体的概念和定义。如前所言,智能应用为用户创造一种相对独立而又灵活的媒体消费环境,能够将信息的供给双方更高效地连接起来,代表着新型媒介对人们生活的深度渗透,向麦克卢汉所说的“冷媒介”深度演进。本报告认为:可以将应用的价值列为媒体的第三种价值。当然,本系列文章所指的“应用”不是广泛意义的应用,而主要指与媒体信息提供有关的应用。当然,有很多种情况是:先从与媒体服务无关的实用工具(如360杀毒)开始,然后加上媒体服务等功能。

(智能)App。在视频终端展现方面,原先的终端是采取“硬件核心功能+简约软件服务”的模式。而从PC端开始,为了加强用户黏性和提升用户体验,软件客户端开始得到广泛应用。特别是在移动互联领域,App客户端成为在线视频服务的主流形式;在互联网电视(以及微型投影仪这类)领域,客户端基本成为唯一的服务形式。在新型智能终端领域,播放功能只是这些软件系统的基本服务,而智能搜索、智能推荐、智能EPG、个人收看记录、在线支付系统等服务被集成到这些App之中,成为在线视频服务必不可少的“入口”(参考笔者前文《智能盒子前传》)。此外,笔者在另一篇文章《Out of Control(失控)》曾以湖南卫视“弹幕”为例指出:当电视消费场景演进为直播互动时,用户获得的不再是固定形态(以版权为重要商业模式)的“内容”,而是一种情境化的“应用”。笔者认为:与一般的互动入口相比,智能App这类互动媒体应用的核心在于:提供一种相对封闭而完整的情境化媒体服务,能够提供大大高于普通互动入口的产品体验

汇聚型应用。汇聚服务也是一种非常典型的应用。这种应用以数字化手段将大量第三方媒体内容聚合起来,然后按照某种呈现方式提供给用户——中间甚至可能加上人工编辑。从美国的赫芬顿邮报、Buzzfeed到中国的今日头条就是这样的典型汇聚应用。尤其是今日头条在今天国内媒体的地位已经上升到所谓“两微一端”的高度。这充分体现了互动入口巨大的潜在价值。不论是Buzzfeed还是今日头条都非常强调其算法能力。所以,汇聚应用这样的信息入口,其核心价值在于信息的、分类分流、导流这些关键能力

案例:春晚摇红包中的内容入口与互动入口

2015央视广告招标会上,腾讯以5303万成为中央电视台羊年春晚“独家新媒体互动合作伙伴”。其所谓的新媒体互动合作,即是在春晚现场,主持人以口播的形式启动微信摇红包,电视观众就可以在腾讯微信平台通过“摇一摇”功能抢红包,红包则来自与微信平台合作的赞助商。

图:央视春晚摇红包的价值链关系

在这一案例中,央视春晚基于长期的发展和特定的集体仪式感,聚集了大量的“观众”,具备其娱乐内容入口的价值。而微信“摇一摇”平台在微信自身的规模化用户和互动服务能力基础之上,借助春晚这一特殊入口在短时间内形成大规模的群体行为,进而通过针对性的娱乐产品,结合赞助商“红包”现金支持,将群体互动转变为“国民狂欢”,成功地转变为一个超越特定时间背景的互动娱乐入口。从整体看,腾讯微信是春晚摇红包的核心机构,或者说,腾讯成功利用了央视春晚作为内容入口的影响力提升了自身作为互动娱乐入口的影响力。当然,在这个案例中,微信红包不仅是一个娱乐互动入口,也是一个清晰的产品化应用。

(三)从入口到平台的升级

如果将信息入口特别是“互动入口”的价值进一步显现,则其能向“信息平台”演进。这通常要符合如下条件。

(1)该入口覆盖了规模用户,并具备较高的用户活跃度。这是硬性条件。例如,新浪微博、腾讯微信都具备数以亿计的用户,相互之间存在密切的信息互动。

(2)该入口具备一些基础互动支撑能力(也就是平台的基础能力)。例如,IM(即时通信)能力有助于用户的分享和交流;在线支付能力有助于付费等业务的发展,有助于线上线下相互结合的商业模式创新;前述的节目智能推荐能力有助于内容运营。当然,对于媒体而言最重要的能力或许还是导流、分流能力——平台原本就是要将这些能力进一步升级。

(3)该入口在新型互动应用方面具备较高的扩展性,针对电视媒体的“节目-用户”创新互动提供必要的技术支撑。这通常表现为标准化第三方接口和开发工具,允许电视媒体机构做一些深度的和个性化的开发。

(4)该入口为电视媒体的持续互动运营提供必要的(后台)支撑手段和(前端)营销工具,如统计分析、大数据分析等。这些工具和手段应该有助于电视媒体的优化和提升其服务体验。

SNS就是典型的平台。SNS可以实现真正的网络性传播,也可以在其中实现信息再造或增值(所以会出现“新闻反转”这样的情况)。关于信息平台方面的论述非常之多,笔者建议有兴趣的人士借鉴一下谷虹的《信息平台论》相关观点,其中有系统性的总结和论述。

谷虹:信息平台的结构

对于信息平台,笔者在本文只想简单强调以下两点。

当互动入口演变为平台时,其本身的独立性将显著提高。从实际发展情况来看,具备平台能力的 新型互动入口(微博、微信、QQ空间等)都是由互联网公司发展起来的。这些新型入口或平台在大规模用户基础上,这些入口本身具备很强的UGC服务能力,对媒体内容的依赖性大大降低。对这些新型入口或平台提供者而言,电视媒体、平面媒体都属于“合作伙伴”范畴;平台提供者可以与“合作伙伴”共同分享和开发用户。

从运营的角度看,从入口到平台的演变是在碎片化形势下对的用户的重聚。一方面,平台本身可以导向丰富的内容,满足用户的多样化需求;特别是平台一旦具备扩展性,可以进一步扩大内容和应用,针对更多特定场景提供特色服务——也就是更多地让用户停留在平台自身范围内。另一方面,平台与用户的多样化互动接触,可以为平台更多维度的用户信息,从而(通过大数据能力等)加强对用户的理解,进一步将用户的潜在需求与潜在供服务方联系起来。

从目前产业与技术演进情况看,移动互联网领域和电视互联网领域最已经形成一些新型信息入口和平台。另外,从国际领域看,以HBBTV和ATSC3.0为代表的新一代电视技术,除了经典广播技术本身的演进之外,还与互动技术结合起来,能够实现“直播+互动”的融合应用,这或许可能诞生新型电视入口乃至平台。

最后,关于媒介演进中的重要节点以及信息入口、平台方面的观点,笔者也建议有兴趣的人士可以参考上海交大魏武挥老师的相关文章与观点。

魏武挥:媒介的演进

【责任编辑: 高广信 】

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