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重审媒体价值的迁移(1):从内容到入口

2017-01-19 14:44来源: 中广互联独家 作者: 林起劲

导言:媒体融发展已经成为目前传媒领域的核心课题,但在全新的大传媒环境下非常需要厘清媒体的根本发展规律,包括重新审视媒体价值的迁移与演进规律。本系列文章结合电视及大视频这一关键媒体领域,论述媒体价值的迁移与演变。

媒体“入口”的含义及其价值衡量

(一)入口的含义

从传播学角度看,媒体包括“内容”和“媒介”渠道两者。因此从商业角度看,媒体具备两种显性价值。第一种显性价值是内容本身的价值。这来源于内容本身的吸引力,也可能来自于电视媒体作为官方喉舌的权威性与公信力(在国内传统媒体尤其如此)。第二种显性价值,就是媒体“信息入口”的价值(参考笔者前文《小言移动新媒体(中):移动媒体的价值》)。“信息入口”或“入口”价值的本质,是将众多用户的潜在需求与能够满足相关需求的供方联系起来,并落地展现、甚至固化为用户习惯的能力。

但在过去很长的时间里,这两种价值没有被区分开来,特别是后者的价值未被充分重视。这是因为,在传统媒体范畴,媒介渠道与内容紧密捆绑的程度,就像自来水和自来水管、燃气和燃气管道一样,让人们在潜意识把两者作为一体了。在这种潜意识背景下,人们进一步形成了各种习惯。就电视服务而言,在这种潜意识状态下,人们形成了各种消费习惯,例如:在傍晚7:00左右看《新闻联播》;在饭后的黄金时段看一些精彩的电视剧或综艺节目;在CCTV-5频道看体育节目;在CCTV-6频道看一些经典电影老片。

从本质上说,用户各种固化的消费习惯就是媒体的“入口”。例如,新闻频道成为观看新闻节目的入口,体育频道成为观看体育节目的入口,电视剧频道成为观看电视剧的入口,《焦点访谈》栏目成为人们了解和交流重要时政事件的入口。

(二)电视入口价值的决定因素

前述的大众电视消费习惯或入口,是在内容和媒介深度捆绑的情况下形成的。但认真地考察媒体服务与媒体消费的整个过程,实际上包含如下三个价值环节。

(1)内容(书稿、歌曲、电视节目)的生产,包括源内容的创作与源内容的产品化(印刷成书、制作成CD光盘、录制成节目并编排到频道之中)。内容的产生属于传统媒体机构的显性工作,大部分媒体机构最核心部门的就是进行内容生产的采编团队。

(2)通过各种媒介渠道网络将内容分发,例如,报刊杂志这些平面媒体可以通过邮政网络分发到下去;电视节目通过有线电视网络、地面电视网络、卫星电视网络发送到机顶盒或电视机终端;电影通过数字院线网络系统分发到影院。

(3)在各种终端将内容展现出来,如电视机、CD播放机将电视节目或歌曲播放出来,并呈现给受众(用户)。

区分上述三个价值环节之后,可以发现,电视媒体入口的形成实际上是由以下因素决定的

(1)电视节目内容的产品化,也就是经过编排后的完整频道和栏目。经过编排之后,人们就知道某个频道会在具体某个时间会播放何种类型的节目,这是一种隐形但对于人们消费习惯的引导效应非常显著的入口。

特别是品牌栏目的入口效应非常明显:同一个事件同样的电视镜头,在《新闻联播》栏目播出产生的效应,与在CCTV13频道播出产生的效应完全是不一样的;这与《新闻联播》栏目所具有的品牌效应和仪式感是紧密相联的。或者说,《新闻联播》就是一个典型的时政信息获取与交流的入口。同样,《春节联欢晚会》则是一个典型的节日娱乐服务入口。

电视台具有丰富的和高品质的节目提供能力,以及节目(和广告)的有效编排(如线性化频道编排)能力,本文将命名为“内容入口价值”。

必须指出,传统电视媒体经过数十年的发展,其对用户习惯的引导和固化取得很大的成功(例如黄金时间段、周末剧场、周末赛事等设计)。这种固化的习惯与电视台在节目编排的专业性相关,对广告投放机构而言也非常的简约和高效(广告商对特定频道特定时间段能够形成某些受众预期)。

更重要的是,是作为一个时时刻刻、每家每户都提供的普遍性服务,以及权威性和公正性背书之下,电视机屏幕已成为一种贯穿家庭成员媒体生活的与日常交流的核心背景之一。也就是说,电视屏幕不仅代表着人们对电视媒体的消费习惯,还具备深刻的群体仪式感,而且与家庭成员日常交流及伦理行为深刻结合;这使得上述内容入口具备更深的价值

(2)电视网络的节目传递能力和受众覆盖能力。就技术而言,相对于地面电视网络,有线电视网络的传输稳定性、频道传输数量都有显著优势。另外,相对模拟电视系统,数字电视系统的传输能力和稳定性也有显著优势。在我国,截至2016年底,有线电视网络拥有了大约2.5亿家庭用户;其中有线数字电视用户大约2.1亿户。

电视网络在形成广泛覆盖之后,网络运营商再通过有效的营销和优质的服务将其覆盖能力转化为渗透能力。另外,电视网络的覆盖能力还体现为在对特定人群的接触能力上。例如,分众传媒楼宇电视(广告)系统的核心价值在于,其液晶屏幕覆盖了大量中高端写字楼宇,从而能够接触到高消费能力的中高端白领。

(3)终端的承载与展现能力。同样的节目在黑白电视机、彩色电视机、高清彩电等不同类型终端的展现效果显然是不一样的。因此,终端实际上具备自身独有的价值。

区分了三类价值之后,可以发现:相对于内容与节目的生产,网络与终端更容易受到技术创新的影响;特别是在“内容”与“媒介”分离(参考上海交通大学魏武挥《新媒体态势下的新闻报道》)时,媒体入口价值迁移就大规模发生了。这方面论述敬请阅读系列文章之(2)《重审媒体价值的迁移(2):新媒介推动的价值迁移》

新型入口推动媒体价值迁移

(一)电视内容入口的价值迁移

在新媒体兴起之前,由于电视终端机、电视网络与电视台是“三位一体”的捆绑关系。但从上个世纪末开始,在芯片技术、宽带网络和智能终端以及风险资本的推动下,节目、网络与终端的捆绑关系发生了分离,新媒体获得快速发展,上述入口价值的三方面因素发生了显著的变化。

最显著的是,以互联网视频公司为代表的新媒体机构依靠云计算、CDN等新型平台建立了高效的在线播放平台,并大量购买影视节目版权。依靠海量视频内容和便利的流媒体点播服务能力,以及不断提升的宽带网络环境,视频网站聚集了大量用户注意力。尤其是视频网站在电影、电视剧这两种版权内容的丰裕性大大超出电视台。视频网站在电视剧的更新速度满足了很多“追剧一族”的观阅需求。视频网站首先分流了电视台的“内容入口价值”。从具体产品内容看,视频网站除了传统的影视节目之外,还有UGC(以YouTube为典型)内容,以及各种丰富多样的网络剧和综艺节目。这将逐步分流电视媒体的广告价值。当然,这一分流的进程还受到以下几个因素的制约。

第一,经过多年的发展,传统电视媒体与广告机构形成了稳定的合作关系及利益关系;新的广告对这一关系的冲击和瓦解也需要一个过程。但这个过程还是别大多数电视媒体所忽视——尤其是在经济不景气的背景下。从2016年的情况看,已经有众多地方电视台(或许还有省级电视台)出现断崖式下滑。

第二,在电视台的权威性、公正性背书之下,上述线性电视媒体节目附带的集体仪式感。特别对于品牌性综艺节目来说,用户第一时间观看“直播”综艺节目所获得的“快乐”或“意义”显然是要高于之后通过互联网获得的体验。也就是说,强势频道特别是强势栏目本身所创造的品牌影响力很难被新媒体业态削弱。即使是电视剧,经由一家电视台首播能形成的短期效应(短期内带动的人气和话题效应等)常常是要超过单个视频网站播放所能形成的短期效应。(但互联网媒体具有很好的长尾效应;并且,互联网媒体在协同推广的情况下,也可能带来显著的短期效应)。但遗憾的是:(1)因为各种原因,大部分电视台都没有做好直播产品特别是直播新闻,反而有被各种在线直播平台抢风口的苗头;(2)因为各种原因,电视台的权威性貌似也存在显著的下滑(例如,电视上的“专家”辟谣对很多受众来说已经不再具备权威性)

述内容价值分流的结果是:用户可以从传统收视渠道(电视网络)之外,在电视机之外的终端上收看视频节目,传统上“三位一体”的捆绑关系遭遇严重的解体。对传统电视网络运营商来说,由于电视节目从宽带互联网分发下去,使其原有的网络覆盖价值也被大大分流。在终端方面,从三屏竞争的角度看,PC终端、移动智能终端在一定程度上也分流了电视机的终端支撑价值。

(二)新型入口的出现

传统电视媒体的“信息入口”价值主要体现为在线性节目编排、规模性覆盖(收视率)和画质展现(大屏支撑能力)方面。而在双向互动特别是互联网时代,上述入口价值则出现了如下演进。

搜索服务。在互联网领域用户面对的是海量的信息和内容,在解决这一问题过程,首先发展出搜索这种服务。在数据库等技术的支持下,搜索服务将供需双方的匹配能力大大提高。搜索作为一种技术含量非常高的应用,在视频服务领域同样非常关键。

智能推荐及智能EPG。与传统电视媒体播出平台的线性组织形式相比,网络视频在内容组织方面除了搜索服务,还发展出智能推荐和智能EPG系统。前者是根据用户当前的播放情况推荐关联性节目内容,后者则可以根据用户个人收视喜好设定整体EPG风格。这些应用在互动相对不便的。

图为:智能EPG示例

再如,浏览器原本是作为纯粹的工具出现的,在网页浏览功能之外增加导航页以及各种插件之后就具备很强的信息入口功能。与之类似,支持在线服务的多媒体播放器也可以有类似的功能。搜索服务、智能推荐及智能EPG、浏览器、在线播放器等新型入口的出现,在信息分类、分流、导流等方面起到很大的作用,大大推动了用户收视习惯的迁移,或者说改变了信息流向,由此推动了媒体“入口”价值的迁移,尤其是侵蚀内容本身的价值。这些入口使用户更倾向主动式内容发现而非接受既有的服务,这种新消费习惯的扩散,对传统电视台过去数十年固化下来的线性节目入口遭遇巨大的冲击。上述情况也充分说明了新技术创新对市场格局的改变和推动。

对电视台来说,原来基于线性频道和栏目品牌的入口价值被大幅度的分流,用户对电视媒体本身的品牌认可和黏性将逐渐削弱,用户的消费变得更加碎片化。电视台媒体面临的这一境地与此前音像出版机构的遭遇有类似之处。早期的音乐爱好者是通过音像出版机构的卡式磁带和CD光盘获得音乐。但MP3播放器和iTune(苹果公司的在线音乐服务软件)之类在线服务的出现,基本上瓦解传统音乐渠道及价值体系。音像出版机构原来将个别受欢迎的歌曲与若干一般性歌曲打包出售的商业模式,就已经被碎片化的在线服务方式完全碾压,再加上数字服务的低资费以及盗版问题,音像出版机构丧失了大部分存在价值。特别是对于搜索服务 ,上海交大老师魏武挥的观点是:搜索统治的年代就是内容的黑暗年代!笔者非常赞同这一观点,特别是对于图文类媒体(非视频)来说,搜索服务的排序结果完全是由算法决定,而不是由文章本身的内容质量决定。

【责任编辑: 高广信 】

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