中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

2016欧美大视频趋势观察(1)

2016-12-27 16:56 作者: 林起劲

面对风起云涌的全球OTT浪潮,笔者试图总结2016年欧美主流市场的大视频产业发展走势。这方面的观察将分为4四篇文章完成。

Netflix作为OTT代表掀起全球战争

10月中,Netflix公布了Q3财报,在《怪奇物语》、《王冠》等优质自制剧的推动下,其新增用户数比预期中高出50%。其中,国际用户新增320万,高于分析师平均预计的201万。美国本土用户新增37万,高于FaceSet StreetAccount统计中分析师平均预计的30.9万。截至Q3,Netflix全球总用户数达到了8674万,上年同期为6917万(增长1761万,增长25%);其中付费用户8328万,同比增长1726万户;美国用户数4750万,同比增长432万户;国际用户3925万,同比增长1326万。可见,过去一年来Netflix在全球用户的增长势头非常显著,目前Netflix已经成为全球付费电视的巨无霸,预计在明年年底中其国际用户将超过美国本土用户。Netflix正在美国以外市场大举投资,1月初已经覆盖超过130个地域市场;包括计划以内容输出的形式进入中国市场。Netflix的CEO Reed Hastings在年初美国CES展会上宣布,Netflix基本上已经“接管世界”!而现在,Netflix又开始买那些付费用户支持下载服务,这将进一步巩固其用户规模优势。

图为:Netflix首席执行官Reed Hasting

Netflix上述发展或许也意味着Netflix将成为全球大视频领域的“公敌”,对全球各地原有的大视频提供商产生巨大的威胁。在英国,按照今年8月份OFCOM者行为的年度调查发现,电视观众中使用Netflix的比例是23%,而其流媒体竞争对手亚马逊和Sky Now TV的使用的分别只有7%和4%。不过,另外一项调查表明:今年英国线上视频在付费电视行业的收入份额为7%,所以英国传统业者的力量依旧强大(笔者俄认为这与BBC、SKY在内容方面的优势直接相关)。在瑞典,按照北欧媒体咨询公司Mediavision预测,2016年瑞典线上视频在付费电视行业的收入份额为20%(2014年为15%),其中Netflix占据了瑞典25%的VOD订阅量。在澳大利亚,据Roy Morgan Research(RMR)12月初发布的报告显示,进入该市场仅有一年左右的Netflix在澳大利亚已经拥有220万订阅用户,覆盖人口达575万,市场渗透率达29%;而澳大利亚有线电视网Foxtel因用户流失仅拥有290万订阅用户。

面对Netflix的威胁,众多传统付费电视服务商已经了各种应对举措。例如,美国Time Warner、英国Sky、澳大利亚Foxtel等传统媒体机构都加强了自身的流媒体服务。例如,Time Warner在8月份战略入股Hulu,试图加强网络电视服务;10月份,Time Warner与AT&T达成网络电视合作及并购意愿之后,甚至同意了DirectTV Now对HBO的5美元/月激进定价。而Sky Now TV通过各种努力,其在英国的市场渗透率从两年前的1%上升到了4%。更重要的是,这两年来传统付费电视服务商纷纷发起并购浪潮,希望由此提升竞争能力,应对新的挑战(详细参考后续论述)。

笔者认为:网络经济的核心竞争要素就是用户,其竞争符合“大鱼吃小鱼”的原则,所以Netflix作为互联网公司代表进军全球是必然的事。在全球流媒体电视领域,除了Netflix之外,Amazon、YouTube也在不遗余力地开疆拓土。尤其是在欧洲市场,这几家流媒体服务商的竞争非常显著。例如,Amazon试图与欧洲的ISP(互联网接入服务商)进行业务捆绑合作以促进其流媒体服务。接下来值得观察的是,YouTube是否在将在欧洲等地推出付费服务Red,Facebook在开始投资原创视频内容后,什么时候也开启全球化步伐?而Hulu则受制于其股东的背景和业务模式,目前看并没有全球化发展的动力。

原创内容真的成为流媒体服务商的杀手锏!

对传统广电阵营来说最要命的是,Netflix在全球化拓展过程中在原创电视剧投以巨资,除了众所皆知的《纸牌屋》(House of Cards)外,Netflix已经多战线推进,取得丰硕成果。今年1月底,在22届年度美国演员工会奖(Screen Actors Guild Awards,也称为SAG奖)典礼上,获得三项大奖。Netflix原创剧《女子监狱》(Orange is the New Black)最佳戏剧奖(Best comedy),女演员Uzo Aduba则因为该剧获得最佳女配角;《纸牌屋》连续两年获奖,凯文·史派西因该剧获得最佳男配角。如果从2015年12月提名情况看,Netflix、Amazon和Hulu三家机构碾压一众老牌广电机构。其中,Netflix共拿到8个提名,再次碾压HBO(7项提名),有线电视台Starz获得6个提名,Amazon和福克斯各获5项提名。也就是说,进入原创视频领域不到三年时间,Netflix就结束了HBO长达14年对金球奖提名的垄断。(参考《Netflix获得三项SAG大奖,互联网原创剧再现话语权?》)。

而根据12月中的消息,今年Netflix、亚马逊(Amazon)的节目共获得第74届金球奖(Golden Globe Awards)17项提名。其中,Netflix原创剧《怪奇物语》(Stranger Things)和《王冠》(The Crown)获得剧情类最佳剧集(Best Drama Series)提名,亚马逊的《丛林中的莫扎特》(Mozart in the Jungle)和《透明家庭》(Transparent)则将争夺最佳音乐/喜剧类剧集(Best Television Series – Comedy Or Musical)。此外,亚马逊原创电影《海边的曼彻斯特》(Manchester by the Sea)获得五项提名。在最佳外语片单元,亚马逊《推销员》(The Salesman,伊朗)将和Netflix《女神们》(Divines,法国)竞争最终奖项。上述情况表明:Netflix和Amazon为代表的视频网站,在原创内容方面的投入是玩真玩大的。而值得注意的是,传统电视媒体巨头旗下的Hulu则未获得任何提名。

图为:Netflix首部原创英剧《王冠》剧照

更值得注意的是,Netflix在积极探索与不同国家的制作人员合作,推出符合当地市场、文化的电视剧。例如,Netflix在11月开播的首部原创英剧《王冠》由索尼旗下的英国制作公司左岸影视(Left Bank Pictures)和索尼影视电视(Sony Pictures TV)联合制作,也提供4K版本。值得注意的是,导演Stephen Daldry称赞扬了Netflix一次预订两季的做法,称其委托制作方式标志着电视行业的巨大变革。再如,在“本地化”情有浓厚的日本市场,今年6月初Netflix一次性放出了根据搞笑艺人又吉直树的小说《火花》改编拍摄的同名剧集,包括支持4K和HDR。日本Netflix法人、社长格林・比特斯表示:我们把《火花》当做电影进行制作,4K+HDR技术的运用帮助我们实现了极高的视听品质;它有着非常复杂的要素,仅凭1到2小时的时长很难完整描述整个故事。所以它变成一部总时长达8到10小时的作品。按照Netflix的全球拓展计划,Netflix明年的内容投入将达到60亿美元,较2016年增长10亿美元。Reed Hastings对此表示:“我们将在一段较长的时间里继续投资内容。”

与Netflix类似,目前努力开拓欧洲市场的Amazon也在原创内容方面投资橘子。8月份,该公司与英国Sky达成首次合作,将联合制作讲述罗马历史的剧集Britannia。

另外,而与这两家机构相比,YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat这样的机构更多采取“免费+广告”的模式,并且很多是在“SNS+网络红人”的氛围下。虽然两家机构特别是YouTube在原创内容方面已经介入多年,但两者在付费视频领域还不局限显著影响力。尤其是Facebook,其在原创内容的投资在今年12月才启动,主要还是侧重于移动终端的短视频内容。从大的趋势看,视频逐渐成为移动社交服务商的一项标配服务,各家公司都在扩大视频、直播等相关领域的内容投资。值得注意的是,版权授权或者作者原创的方式,已经无法满足Facebook这类巨头的视频业务发展需求。所以Facebook正在考虑投入资金鼓励原创视频的创作。12月中,Facebook负责全球创意业务的高管Ricky Van Veen发文表示,之前Facebook推出了视频标签,公司将会创建一个接纳视频内容伙伴的生态系统,“因此我们正在考虑为一些视频内容提供资金,包括原创的、有脚本授权或是无脚本,或是体育类视频。”

笔者认为:在移动视频领域,未来YouTube、Facebook这类机构除了继续推进“网络红人”挖掘和培育这种模式之外,还将促成什么样的内容应用模式创新?这是未来内容领域最值得关注的趋势之一。

并购进行时,台、网垂直整合成为主流!

在全球领域,传媒机构之间的并购一直都是阶段性发生的,尤其是在产业格局发生改变的时候。今年夏秋之时,笔者在盘点美国有线运营商Q2动态时,开始将并购作为大视频领域的核心关注点。这方面,原来位居第三的Charter完成对Time Warner Cable(原来排名第二,涉及金额550亿美元)和Brght House Netwokrs(排名第十,涉及金额大约104亿美元)两家公司的收购。二是德国运营商Alice继收购Suddenlink(去年Q3完成,涉及金额91亿美元)之后,在Q2完成对Cablevision的收购(涉及金额177亿美元)。这两次收购大大提高了美国有线运营商的市场集中度。在欧洲,法国维旺迪(Vivendi)在12月收购了意大利Mediaset 20%股份。而AT&T在10月份宣布计划以854亿美元收购媒体巨头Time Warner,这可能成为全球TMT领域最重要的并购案(参考笔者前文《劲风镇雨:美国大视频进入“新”寡头竞争时代!》)。

而上述并购都不是个案。笔者注意到:面对流媒体的冲击,传统媒体巨头和网络服务商有着显著的垂直并购倾向!今年4月底,Comcast旗的下NBCU以总额38亿美元的价格收购了梦工厂动画(DreamWorks Animation)——该价格比梦工厂当前的估值23亿美元高了足足65%(这一估值必然与Comcast垂直整合利益有关)。而新闻集团默多克此前曾经想将Time Warner收入囊中,尝试失败之后目前转而将目光瞄准了欧洲领先付费电视服务商Sky。按照12月中的消息,默多克旗下的21世纪FOX同意以148亿美元收购Sky剩余的股份(FOX目前已经持有后者39%股份),当然这一收购还需要获得欧洲和英国监管部门的批准以及Sky其它股东的同意。事实上,Sky在欧洲市场就是一个台网一体的机构,除了拥有强劲体育内容和娱乐内容外,近年来其在欧洲的快速扩张更使其具备强大渠道分销能力(根据今年7月底的信息,Sky已确定将在英国和德国推出超高清服务,已在英国和爱尔兰推出的app“Sky Kids”也将进军整个欧洲市场;今年年初在英国推出的 Sky Q机顶盒,也将于下半年进入德国与意大利市场)。今年7月份,Verizon宣布以48亿美元收购雅虎(去年该公司以44亿美元收购AOL的内容和互联网广告业务),也是媒体领域的垂直并购的典型案例。

 

值得注意的是,有分析师认为:“大部分的媒体机构高层都聚精会神地(按照传统模式)运作其公司——直到走进殡仪馆(意指公司衰败灭亡)”,传统的媒体公司和传统的付费电视生意最终将像恐龙一样灭绝,所以像时代华纳的CEO Jeff Bewkes这样的决策者应该被授权允许在合适的时间点完成与AT&T此类机构的垂直并购。

图为:传媒巨头是否像恐龙一样灭绝

笔者认为,这一轮并购——特别是垂直并购潮流并非以规模化运营为目标,而是有着深刻的产业变革背景和逻辑。按照AT&T的公开宣扬,此次并购将使Time Warner继续保持在大屏和电视屏领先的同时,将其优势扩展到移动屏,其目标是催生乃至引领“下一波视频变革!AT&T高级执行副总裁David Mctee表示,AT&T与Time Warner的并购,加上未来的5G网络投资,将与有线宽带网络展开直接的“肉搏战(head-to-head)”。所以,笔者认为,在视频网站的冲击下,不管是出于生存还是发展的目的,美国和欧洲传统媒体机构都处于一个并购浪潮之中,并且这些并购很可能会推动下一波视频服务创新及新的寡头竞争时代!

另一个值得关注的背景是,AT&T宣称:传统的版权合作模式无法满足现有的媒体创新服务发展需求。笔者认为:在快节奏的在线经济模式下,视频服务商需要尝试多样化内容运营手段和用户营销手段,从而加强与用户的联系;但传统基于合同的版权模式无法满足视频服务商上述运营和营销需求。这是泛视频潮流下垂直并购流行的重要原因。这一逻辑在移动视频领域更是充分显露:YouTube、Facebook等社交巨头,其与原创视频提供商的合作是要一起构建视频社交生态,双方的互相依赖关系远远超出简单的商业版权合作。

基于上述分析,笔者认为:这一轮台网垂直并购潮流不仅是应对当下的泛视频挑战,更是以未来视频生态构建为目标。目前,迪斯尼就处在并购流言之中,包括Twitter、Netflix等机构都与之传出并购流言。这些流言不见得是真实的,但却反映了真实的行业视角!

【责任编辑: 高广信 】

相关阅读

推荐阅读

新增评论

专栏作者

    作者专栏更多

    关注我们

      中广互联
    1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

    2. 中广圈子
    3. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

    4. 卫星界
    5. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。

    6. 格兰研究
    7. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

    8. 电视瞭望塔
    9. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。