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Time Warner接受HBO激进定价,与Netflix决战?

2016-12-10 10:16来源: 中广互联 作者: 林起劲

时代华纳(Time Warner)CEO Jeff Bewkes表示:该公司旗下的HBO不会改变其定价策略,并允许AT&T在其新发布的DirecTV Now将HBO定价为5美元/月(属于包月套餐之外的额外付费服务)。Time Warner目前同意被AT&T并购(但此次并购仍待监管机构同意)。Bewkes期望此次并购能够在2017年底之前完成。

Time Warner采取激进定价以提高订户数量

Bewkes表示,Time Warner一直以来都期望HBO的渠道商(转播商)采取更激进的定价方式,以提升HBO的订户数量。“我们只是决定和控制批发价格,而渠道转播商则复杂其零售价格,所以这(指DirecTV Now的定价)并非是一个新的变化”。Time Warner目前同意被AT&T并购(但此次并购仍待监管机构同意)。

不过令笔者不解的是,按照HBO的官方网站,HBO自身的独立流媒体服务HBO NOW的定价依然是14.99美元/月,但该网站也表明:消费者可以通过HBO的合作伙伴获得HBO NOW服务,其合作伙伴将基于其合作方式改变其价格。可见,14.99美元/月的价格并非市场最终价格——除非用户直接从HBO购买HBO NOW服务。但笔者注意到:近期刚刚在亚马逊Prime平台上线的HBO订阅服务,每月的订阅费就是14.99美元,而在索尼的PlayStaion Vue平台上,单独购买HBO话也是14.99美元/月(其Ultra套餐比Elite套餐增加了HBO和SHOWTIME频道,资费是74.99美元,比后者高出20美元)。可见,14.99美元/月的价格应该是目前的一个非市场参考价格。所以,这与DirecTV Now上的5美元/月价格水平差距也太大了。笔者不知道,下一步亚马逊是否要针对DirectTV NOW也调整其平台的HBO服务定价。

Bewkes表示:谈到HBO的价格是根据HBO在各个转播商订户的渗透率确定的,“我们对于未来的用户增长有很大的期望”。但目前大部分的付费转播商对于HBO频道的价格都相对较高,或是将其列入一个资费较高的套餐包,这些套餐包通常都捆绑了很多其它的服务。Bewkes认为这阻止了HBO的增长步伐,“这就是我们推出HBO NOW这一OTT服务的原因,可以让HBO在一个更容易被接受的范围;基于同样的原因,我们也希望转播商采取更加激进的价格”。按照这一说法及态度,笔者怀疑Time Warner其官网上14.99美元/月的价格或许将在适当的时间调整。

对于目前市场流传的HBO NOW已经达到100万订户上限的推测,Bewkes给予否认,但Bewkes并没有给出切实的数据,他表示:100万的数据“听起来比较低”,“我们还没有到上限,我们也不会给自己设置上限;我们现在做得很好,到年底你们会看到这一切”。他表示:HBO在过去一年左右签订了一些新的转播协议(属于独立频道而非套餐形式),这带来的订户收入的增长。

Time Warne的远期对手是Netflix

收入的增长也使HBO能够在节目制作方面投入更多财力,以此对抗Netflix和其它(接入内容制作领域的)流媒体服务商。要知道,过去一年里,Netflix在节目制作方面投入了6亿美元,而这一数据将在未来一年翻番。Bewkes表示:在节目制作方面,Time Warner确定了一个强大的扩张性预算,其中HBO的投入将达到20亿美元;在当前的没有经济结构下,HBO的扩张可以取得满意的结果;“未来,随着国内和海外订户收入的增长,这将回答关于所谓订户‘天花板’的问题”。

笔者认为,Netflix将自身定位为“互联网的电视台”,加上其在内容领域的巨额投入和良好回报(《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》等自制剧都取得巨大成功);这大大刺激了Time Warner这样的传播巨头——这最终将传媒公司逼到了死角。按照10月份的消息,2017年Netflix的原创内容预算将扩大至60亿美元!所以,从Bewkes的表态可以看出,Time Warner的战略就是在HBO依然具备号召力的时候,通过OTT服务及价格调整扩大订户;同时增加内容投入水平,保持品牌号召力。从这个角度看,Time Warnr与AT&T的并购(在某种意义在可以认为是一种深度合作),也是有助于订户的扩张乃至内容的创新尝试(尤其是在移动端)。另外,Bewkes的表态也让笔者看到Time Warner推进海外市场(包括OTT市场)的策略——毕竟,Netflix也是走向全球的。

图为:美国大视频格局(源自中广互联林起劲)

传统付费电视资费体系的终结?

但不管如何,笔者认为:网络电视的兴起或将最终摧毁美国传统付费电视的“套餐捆绑-高资费”体系。事实上,早在2013年3月,Verizon公司在重组付费电视业务时就希望能将电视频道的转播费用与该频道订户人数联系起来。但彼时传统电视媒体阵营的控制力非常强,OTT的碎片化消费对资费体系的影响尚未完全展现。而到了2016年这种趋势看来已经难以遏制。

网络电视的资费冲击或许从索尼去年推出的PlayStation Vue体现得最为显著。该服务目前的三种套餐资费是:90+频道54.99美元每月,60+频道44.99美元每月,45+频道39.99美元每月。这一价格水平与PlayStation Vue在2015年8月刚推出时相比,各个套餐均下降了10美元。

当然,上述定价策略与竞争直接相关,更复杂的是:在流媒体时代,网络电视服务商与电视媒体巨头之间如何衡量其频道/节目转播费用?这将是未来演进的一个重要看点

在OTT服务的发展步伐方面,并不是所有的电视媒体集团都像Time Warner一样采取激进态度。目前拥有Show Time的CBS还没有与DirectTV NOW达成转播协议,CBS CEO Les Moonves表示不会允许Shomw Time在DirectTV NOW上面5美元/月的定价。或许,CBS这样的机构认为传媒机构依然具备对数字娱乐市场的控制权,所以在当前与未来的衡量上采取不同的策略。

笔者认为,面对Netflx、YouTube以及Amazon、Facebook这些后来者的冲击,美国传媒巨头处在2010(当时广电行业联合发起TV Everywhere计划)之后的另外一个转折期。在这个波澜壮阔并且极其富有历史意义的节点,传媒巨头向左还是向右?这是一场BIA GAME!

【责任编辑: 高广信 】

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