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劲风镇雨:从台网联动到TV跨界

2016-11-24 16:49来源: 中广互联 作者: 林起劲

2016年下半年特别是年底,随着各种信息的披露,广电行业频频传来“电视的冬天”这一说法。对此,笔者认为:处于“冬天”困境的是传统单向和线性形态的广播电视,而电视依然可以有明天——如果能够在新的媒体背景下找到自身合适的定位并在内容及服务形态方面实现革命性的创新。如同媒介传播先驱麦克卢汉所言:“一旦一种新技术进入一种社会环境,它就不会停止在这一环境中渗透,除非它在每一种制度中都达到饱和。”麦克卢汉进一步表示:一旦新的媒介形式出现,它对于旧媒介的压迫将不会停止,直到后者找到新的形态和定位

11月21-22日,中国电视大会在京召开。这一大会明确提出“90后的电视?”这一主题,除了宣扬电视日这一特定日子及电视本身的哲学外,很大程度上也是为电视媒体寻找新形势下的定位和形态。笔者聆听了若干业界大咖的讲演,并注意到好几位大咖不约而同都提到了“台网联动”这一思路。并且,非常有意思的是,近期美国电信运营商AT&T发起的对传媒巨头Time Warner(时代华纳)的并购案,被多次提及。

国网公司吕建杰:“偏好为王”,台网联动推动整体结构性改革

国网公司副总经理吕建杰在题为《融合背景下的中国电视与电视网络》的讲演中,坦承:电视台和有线电视网络在经历了各自的辉煌之后,目前都面临困境和处于转型之中。Netflix CEO里德·哈斯廷斯在2014甚至非常大胆地表示:传统的广播电视服务将于2030年消亡,网络电视将在未来数十年内全面取代广播电视。

吕建杰认为:对于广电人来说,“面对变化,唯有走在变化之前”,今天的中国广电业不仅仅需要局部变革,更需要结构性的改革。从局部到整体都要精确设计、精准实施!吕建杰强调:在新的媒体格局下,需要把电视台和网络放在一起重新思考

吕建杰结合近期的AT&T收购Time Warner这一事阐述其整体思考:AT&T收购时代华纳,本质是电信巨头拥抱移动互联网媒体,形成通信与娱乐、传媒的跨界融合;收购的深层次原因是AT&T希望用时代华纳丰富的视频版权内容增强其在电视、电脑、移动端的自由播放,其核心是无线设备在使用特定的流媒体服务时,不是按流量计费。笔者认为:在灵活的互动观阅和多屏、多场景背景下,网络运营商希望突破传统的版权合作模式,希望通过台网深度协作。当然,上述逻辑较大程度上是说明网络运营商对于上游电视台及内容商的协作需求。

进一步,吕建杰从整个广电行业结构性设计高度,提出自身的台网联动思路。针对在广电行业发展规律与驱动力方面,吕建杰提出“偏好为王”的思维。“偏好为王”本质是以用户为中心,注重个体用户的个性化需求利用大数据等技术手段细分用户、实现精准推送。

吕建杰:偏好为王

广电行业应该以满足个人偏好为核心进行传媒产品设计,而这需要在双向互动平台(双向网络才能有“用户”而非“受众”)和大数据分析平台基础上,获知用户的偏好,并在此基础上实现“新媒体+行业+用户”的全面连接。在上述逻辑基础上,吕建杰提出其整体结构性改革思想:依托大数据,创新节目内容,扩展收视渠道,注重用户偏好,实现精准推送,满足用户跨屏、跨域、跨界的多样化需求。

吕建杰:基于大数据支撑实现电视媒体创新

笔者认为:吕建杰的整体结构性改革实质上提出了“台网联动”的逻辑必要性。吕建杰的“偏好为王”的思维本质是说,要把“用户为中心”的市场化思维进一步落实到用户的收视习惯、内容偏好这些细节。而电视台的传统广播收视数据是无法体现用户“偏好”,如果通过广泛覆盖的有线双向电视网络,则可以精准地手机用户的消费习惯进而运用大数据技术形成用户偏好信息。当然,这一过程中,有线网络运营商对用户行为的感知是通过“直播+回看+互动电视+增值服务”全业务形成的。在此基础上,网络运营商可以和电视台进行深度合作,通过内容差异化定制乃至服务定制实现媒体融合创新(如本地化内容、直播创新等),形成用户深层次影响力与粘性,甚至进一步打造线上线下O2O服务平台(如下图所示)。

吕建杰:当前形势下电视台的应对措施建议

最后,吕建杰以AT&T并购案为寓,提出一个“台网联动”命题:现阶段的中国电视台是时代华纳?现阶段的中国广播电视网络是AT&T?

龙江网络马昕:台网合作是全球传媒发展的大趋势

笔者认为:考虑到目前国整个广电行业现状,上述基于“偏好为王”和台网联动整体性结构改革思路,在中央层次上实现或许难以短期落地;但这一思路在地方层面则可以有较大的操作性。这一点,笔者从龙江网络总经理马昕的讲演中也得到验证。

马昕结合具体某地有线网络公司的流失率情况阐述双向网络的运营现状:(1)单宽带业务明显竞争力不足;(2)融合业务提高了用户粘度(流失率降低),但降低了业务毛利率(变更率较高);(3)因此,总体的努力只能减少掉户的速度,但“数字电视+宽带+互动点播”模式总体上还属于同质化竞争,不能根本解决与运营商的竞争劣势。在此情况下,为了寻求差异化,有线网络运营商还需要寻求差异化。马昕认为,有线网络运营商的优势包括:(1)电视台网品牌的公信力(尤其是在北方地区);(2)现有用户规模和管理体系;(3)覆盖全省的服务支撑体系;(4)牌照资源(包括IPTV、OTT与宽带、700M);(5)融资上市平台;(6)政府资源的支持和倾斜;(7)台网联动带来的媒体与导流能力。

上述优势可以带来两大核心的差异化竞争能力。一是,与传统运营商相比较的媒体能力。在广电“台网分家”之前,这种媒体能力是有线网络的优势,但在“台网分家”之后,有线运营商就忽略了这方面能力,也很少去研究媒体内容与用户的连接以及变现等问题。二是,与互联网视频网站相比较的用户O2O服务能力及政府公信力。这两种能力的结合,实际上就是“传媒+产业”的经营模式,这包括如下几方面。

    (1)传统媒体与互联网营销深度融合、联动,进行360度传播;

    (2)整合营销能力,就是线上营销与线下实体营业厅、网格经理服务结合;

    (3)“媒体+社群+商业”模式。

显然,上述“传媒+产业”的运营模式创新需要深度的“台网联动”。马昕也以Comcast(收购NBC环球及梦工厂动画)和AT&T(试图收购Time Warner)为案例指出:台网合作是全球传播发展趋势。这不仅体现在传统电视媒体领域,包括Netflix这样的新媒体也在努力发展自身的原创内容形成更大的影响力和价值挖掘。

图为:当前全球台网一体化趋势

因为专注专业服务,才有跨界

笔者认为:基于台网联动放大媒体能力和实现“媒体+产业”的模式,关键是先要真正专注于具体的目标用户,提供深度的媒体和关联服务。这方面,本次电视大会的一些嘉宾特别是TV跨界融合峰会的嘉宾讲演也给笔者留下深刻的印象。

湖北垄上集团是三农领域的“媒体+产业”的典型案例,在TV跨界峰会上湖北垄上传媒集团垄上优选项目总监宋浩对于该案例做了相关讲演与分享。宋浩表示:垄上集团最早源于荆州电视台2002年开始的《垄上行》,作为三农领域的电视旗舰频道,“始终对我们的衣食父母心怀感恩和敬畏”,“全心全意为乡亲服务”。宋浩表示:与现在盛行的各类综艺节目主持人相比,垄上行的节目主持人“颜值”不高(如下图所示),但确实是深入到乡村农民家里。例如,在夏天这些主持人很可能是要在鸡圈、猪圈和乡亲们交流。从服务范围来看,垄上行的线上线下服务体系涉及范围非常广,从影视娱、气象信息到邻里乡亲的纠纷、农村致富(涉及线下的农资公社、农会农技培训等)、农民工中介服务。关键是,垄上行在很多领域的服务是深入推进、衔接上下游并发挥自身媒体公信力适度延伸的

图为:《垄上行》节目主持人

图为:垄上新农舍的农技服务

以垄上集团的农民工中介服务(具体由湖北垄上人力资源服务有限公司承担)为例,截至2015年年底,共对接联想、富士康、美的等80多家大型企业,涉及湖北省,珠三角和长三角地区,共解决了10000多名农民工的就业问题,《打工服务社》栏目在TV地标(2014)中国电视媒体综合实力大型调研展评活动中被评为“全国省级地面频道最具影响力节目”。基于自身的政府公信力以及为乡村农民深度服务的宗旨,垄上集团在农民工工资纠纷方面为农民工切切实实出面出力(去年讨回了数十万工资)。再如,在线下服务方面,垄上集团在湖北全省发展100000+个农村经纪人,平均每个行政村3个左右。显然,这是这种专注专业的服务精神才使得垄上集团真正获得广大乡亲的认可,并从媒体信息领域过渡到实体三农服务,乃至职业介绍、农副产品销售等领域。

必须强调的是,电视的“媒体+产业”模式是基于自身的公信力,因此其运作规律与基于互联网的O2O模式(类“媒体+产业”)有很大的不同。这一点,TV跨界融合峰会另外两位嘉宾都在这一问题上达成了共识。在峰会上,义方教育董事长熊万举和春雨医生联合创始人、副总裁谢呈都表示:互联网在产品设计与完善方面,大都是基于“免费内容/海量用户+产品试错/优化”模式,而像在线教育、在线医疗这样的垂直领域服务其实从一开始就是要在精确精准的水平之上;同样,电视传媒的“媒体+产业”也是基于高水平和精准的服务至上。笔者非常赞同这样的观点,电视媒体只有从一开始就专注于垂直人群并提供专业服务,才可能真正获得稳定的用户,然后才可能实现TV跨界。

【责任编辑: 高广信 】

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