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劲风镇雨:从ESPN营收/NFL收视下滑恐慌到大视频格局?

2016年11月17日来源: 中广互联 作者: 林起劲

近日,一篇题为《损失近千万订户的ESPN 唱衰了美国体育电视产业》(源自华创资本)的文章,被广泛转载。但笔者认为:该文虽然列举了一些事实,但过于片面,结论过于武断,对于大体育从业者判断存在干扰。

对笔者来说,体育产业是美国付费电视/视频服务的关键部分,尤其是该文提到的NFL更是美国职业体育的典型代表。笔者由此查询了相关报道及资料,希望给大视频领域的业者带来有效的信息参考。

ESPN收入下滑及原因

按照此前的报道,迪斯尼集团旗下的ESPN存在显著的利润下降和订户流失现象。

ESPN营业利润下降源于两方面:一是广告收入及附加收入(主要是转播费)降低(此前华创资本的文章主要提及后者而没有说明广告收入下滑的原因),一是节目采购和生产成本的上升。转播费的降低反映了频道订户的下降(抵消了资费水平的上升),以及更短的季度时长(少了一周)。在订户缩水方面,根据尼尔森最新公布的数据来看,ESPN在2016年10月的订阅用户数量环比减少了62.1万,这是ESPN有史以 来月损失订阅者最多的一次。仅仅是这62.1万的订阅用户损失就导致了超过5200万美元的损失,2016年10月称为ESPN史上最严峻的一个月并不为 过。保守估计,ESPN今年将损失超过300万订阅用户,而去年损失了超过400万订阅用户。同时,在成本方面,最近一轮的体育类节目版权价值狂涨,让包括ESPN在内的所有体育传媒都背上了沉重的包袱。

受到ESPN有线网较低的运营收入影响,ESPN所属的迪斯尼集团(是ESPN大股东)第四季度财报将会令人失望。一年之前,迪士尼集团营业利润增长10%,从16亿增长到18亿美元,每股从95美分增长到1.1美元。但今年各个业务部门的运营收入都出现下降,包括媒体分发网络(主要包括ESPN和迪士尼频道)、主题公园和度假村(部分原因是受到奥兰多事件的影响),以及影视娱乐内容制作。虽然上一财年的四季度要比目前这个季度多出一周,但最终的结果还是让人失望:运营收入下降了3%,为131亿美元,低于华尔街预期。在迪斯尼集团各个业务板块中,媒体网络集团营业利润是17亿美元,同比去年下降了8%,媒体网络集团收入则下降了3%,为57亿美元。

迪斯尼表示:收入的下降主要是因为ESPN和迪斯尼频道的收入下滑。电视台的运营收入则增长了8%,营业利润增长37%。事实上,迪士尼旗下电视网络业务的增长速度在第三财季就有所放缓(不过当季电影业务则取得加速增长)。

迪斯尼CFO表示,EPSN第四季度广告收入同比下降13%是源于如下三方面因素:第一,日常体育广告投放规模有所降低;第二,去年的第四季度比今年要多出额外的一周;第三,今年是奥运年,所以许多体育广告商把钱投在奥运会节目上了。

面对上述情况,迪斯尼集团主席兼CEO鲍勃·伊格尔(Bob Iger)力挺ESPN,依然看好EPSN的未来前景。笔者也不认为,作为美国付费体育代表的ESPN会一下子面对危机。对笔者来说,ESPN的订户下降问题可以说并不是什么新鲜事。整个美国大视频产业都处在一种转型之中,掐线浪潮在近年一直上演。这其中的缘由,除了地球人都知道的技术创新(OTT和移动互联网为代表)及消费习惯迁移(娱乐泛在化)的挑战外,从内在逻辑来讲,大视频产业也日益受到经济转型的影响。最显著的是美国中产阶层数量的显著减少,这在此次美国大选结果中已经充分显现。

笔者认为:包括ESPN在内的传统媒体订户的下滑,并不能说明美国用户不喜欢观看体育赛事节目,主要的原因在于:一是传统的收看方式有局限,除了时间和地点限制外,最大的问题在于传统电视网络过多付费频道捆绑打包的计费方式。这大大降低了中低层收入阶层(这不仅仅是年前用户)的付费意愿——特别是当前经济条件下。总之,ESPN电视网的广告收入下滑和订户“转移”,相当大程度上是来自于宏观经济的因素,而不是体育产业自身的问题

迪士尼的OTT业务部署

面对上述问题,ESPN的一个应对办法是加快发展自身OTT业务,以更加灵活的资费方式直接面对最终用户。Netfliex的成功、网络电视的兴起都让迪士尼旗下的ESPN更加有意改造自己的DNA,主动拥抱OTT,实现观众自主决定观看内容的方式,彻底打破传统的线性播出方式。事实上,迪斯尼作为四大股东之一的Hulu计划在明年一季度推出网络电视服务。这已经充分说明了迪士尼的意愿。

另外,8月上旬,迪士尼宣布将以10亿美元高价收购BAMTech公司的少数股份(33%),后者是由美国职业棒球大联盟(MLB)组建的一家科技和流媒体公司。伊格尔在交易宣布后表示:“本次交易之后,BAM Tech将给予迪斯尼所需的技术支撑,帮助ESPN以及整个迪斯尼公司的流媒体业务进一步走向盈利。”另外,作为这项交易的一部分内容,迪士尼预计在ESPN品牌下推出一个新的OTT业务。所以,ESPN当然不会坐视自身订户的流失,OTT服务应该是其关键解决办法。

顺便说一下,8月份的时候,迪士尼还称其将会参与AT&T旗下DirecTV部门正在筹划中的一项云端视频服务,这应该是AT&T计划推出的DirectTV Now服务。考虑到AT&T手中的近1亿移动用户和5G业务发展野心,笔者认为:迪士尼面对大视频的转型也是采取了多渠道策略,全面覆盖各种OTT渠道及快速发展的移动互联渠道。

NFL阶段性收视下滑,后期效果待观察

华创资本此前文章,以《周一橄榄球之夜》收视下滑引出体育产业危机。但事实并不是这么简单。

图为:NFL周一橄榄球之夜

橄榄球赛事在美国电视领域可是一个大生意,带来了最高的收视率和巨额广告收入。NFL赛事代表了FOX电视台49%的广告收入,CBS电视台40%的收入,以及NBC和ESPN电视台27%的广告收入。可见,NFL绝对是美国职业体育TOP1。

作为EPSN的重要合作伙伴,NFL(美国橄榄球联盟)的新赛季大约已经进行了一个月,该赛事过去四周多的收视率确实同比去年下降了。在2016这个颠簸的赛季中,在三个晚间黄金收视时间中(周日、周一和周四),NFL的收视率下降了两位数。而传统的周日下午赛事也降低了个位数。总收视率数据表明,橄榄球新赛季的头四周下滑了10%,周日下午的赛事下降了3%。CBS周四晚赛事下滑了10%。NBC周日晚赛事下滑了23%,ESPN的周一晚赛事下滑了16%。

考虑到在广告和转播费方面对于NFL赛事巨大的依赖性,投资者当然会关注目前收视率下滑的现象。但分析人士认为在新赛季依然不需要对此报以恐慌。

收视下滑可以归结为一系列因素:总统竞选、(明星)球员印伤病停赛、对球员场外无脑行为的不满。有分析机构指出:收视问题一定程度上是源于与上赛季(非常火爆)的比较(这个赛季初期的竞争性相对较低)。对此,NBC环球的总裁Stephen Burke表示:我们当然会注意到收视下降的问题,但温和的收视下降还不会引起我们过多的关注。媒体代理机构认为NFL依然是顶尖赛事节目,并且播放NFL赛事的电视网已经为其广告客户其它广告补偿。有媒体机构代表匿名表示:他们不认为收视下降是需要考虑的议题,在大选结束后,NFL的下半赛季,该赛事将变得更有吸引力,并带来收视上升。一个媒体广告购买机构的认识表示:我们的客户已经了解到收视下降的情况,但我们告知客户,不仅我们会继续监测收视情况,而且电视网服务商也会想办法确保观众达到承诺的水平。另一家运动类广告购买者表示:如果我们想电视网服务商要求补偿,那我们将获得这些补偿;如果我们愿意等待(赛季更晚的时段),我们也能够被允许。总之,现在的收视下降并不是我们马上就要考虑的一个问题。

总的来看,转播NFL赛事的电视台有CBS、NBC、FOX和ESPN。他们采取的措施就像NBC此前对待奥运开幕式收视下降的策略一样,就是给予客户其它的补偿以达到最初设定的目标。也许不是所有的广告客户都获得补偿,但至少大客户是没问题的。

当然,也有购买者表示了担忧:如果在大选之后,赛事收视率依然不能恢复的话,那就是出现一些问题。所以,该赛事的后续收视情况会是关键参考依据。

小结:IP运营需要适应经济技术环境

笔者认为:美国体育产业肯定是美国娱乐服务的核心部分。从近年来全球顶尖的职业体育发展来看,不管是英超还是NBA都存在显著的转播费用上涨现象。这说明,顶级IP(笔者指的是真IP而不是找几个所谓小鲜肉整出来的一波流)必然具有绝对号召力,这是文化产业不同于普通商品的特质所在顶级职业体育依然是泛娱乐的核心部分。当然,体育产业也要受限于当前的经济背景。年轻用户放弃传统媒体观阅渠道不仅在美国发生,同样也发生在英国和欧洲地区。

在这种背景下,一方面,为了适应用户当前的支出水平、消费意愿和消费渠道,迪士尼、HBO、Dish、索尼以及欧洲的天空卫视等传媒机构都将发展OTT业务作为企业战略要点之一。另一方面,为了应对更复杂的整体经济和产业转型浪潮,整个大视频产业近年来都出现持续的并购浪潮——尤其是一体化并购成为当前引人关注的焦点(参考笔者前文《劲风镇雨:美国大视频进入“新”寡头竞争时代!》)。AT&T收购时代华纳的期望、Verizon收购雅虎,Liberty Media收购F1一级方程式,以及再次曝出的迪士尼收购Netflix传言,都是这样一种情形;前述的迪士尼收购棒球联盟旗下的BAMTech少部分股份肯定与节目版权有关。

【责任编辑: 高广信 】

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