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劲风镇雨:美国大视频进入“新”寡头竞争时代!

2016-10-31 13:47来源: 中广互联独家 作者: 林起劲

导言:TMT领域九级地震

  美国东部时间10月21日(上周五)早上消息,美国TMT领域再次发生9级地震,电信巨头AT&T宣布以854亿美元(每股107.5美元,一半现金,一半换股)收购媒体巨头时代华纳(Time Warner),后者旗下包含HBO、CNN、特纳电视网、华纳兄弟影业等机构。截至2016年Q2季度,AT&T在美国拥有总计2532.3万付费电视用户(包括Direct TV用户和U-verse TV用户)、1.33亿手机用户(覆盖人群则为3.15亿)和1564.1万宽带用户(另外在墨西哥和拉丁美洲也有宽带网络)。而时代华纳作为内容领域的领先机构,去年的营收是281亿美元,其中特纳电视网营收为106亿美元,HBO营收为56亿美元,华纳兄弟营收为130亿美元。按照AT&T的公开宣扬,此次并购将使时代华纳继续保持在大屏和电视屏领先的同时,将其优势扩展到移动屏(参考下图)。

  图为:AT&T与时代华纳的并购

  此次收购尝试将近年来美国三网融合及TMT领域的收购浪潮推向一个高峰。在笔者印象里,这是继Comcast收购NBCU(分两次完成,分别是在2011年和2013年)之后,第二次网络运营商巨头针对影视媒体巨头的垂直收购(Vertical Integration)。两者都不是以纯粹的规模为目标,而是以垂直链条控制为目标。当然,就像此前Comcast收购NBC环球,这一过程必然面临众多法律和经济层面(这方面主要是时代华纳董事会)审核,特别是司法层面(如FCC)的审核,最终结果预计要历经一年左右(就是将在新一届政府监管架构下)。但既然Comcast收购NBCU最终能被通过,此次收购的成功可能性应该是要更高的。

  按照美国东部时间10月21日上午的情况,时代华纳股票上涨超过8%,接近每股90元,此后该股被暂停交易。而AT&T的股票则下跌了3%左右。

目标:下一代视频服务?

  AT&T CEO Randall Stephenson表示:这事一次完美的结合与互补,两者的结为合能够为消费者、内容创作者、分销商及广告商带来全新的服务。AT&T高级执行副总裁David Mctee特意以“当破坏性变革带来创新与投资”为题为此专门撰文。在这一文章中,David Mctee认为两者的合并能够催生乃至引领“下一波视频变革”!以下是该文部分观点摘引:

  当宽带网络成为泛在服务,实际上在视频内容创作和分发方面存在无数的创新机会。消费者期望在任何时间、任何地点以最适合其终端形态的形式,获得其喜欢的视频内容。但内容产业面临的问题不是“消费者要什么”,而是由内容创作者、集成商和分发者组成的产业生态,其配置与协作能否满足上述目标?

  对于内容生产商和分发商来说,为了支持各种领域的潜在创新和实践探索,并对快速变化的市场环境做出反馈,这些要求使得双方在内容的数字版权方面达成一致协议变得越来困难。传统数字版权的碎片化交易协商方式限制了是视频服务创新,无法跳出传统的分发模式。

  如果一个定位良好的机构突破了传统模式并针对用户的潜在需求开启破坏性商务模式,这种情况下(大规模)市场转换将发生。此次垂直并购是第一次领先媒体巨头和全国性无线运营商之间的联手。这将“点燃”所有播放平台的创新,并刺激在宽带领域更大的投资浪潮,特别是未来的5G网络投资,后者将与有线宽带网络展开直接的“肉搏战(head-to-head)”。

  AT&T和时代华纳能够创新一个最优的、适合多种设备的节目观阅平台,并推出新一代视频服务——新的服务将是互动的、沉浸式的、支持多用户和UGC服务。

图为:AT&T致力下一代视频创新

  总的来看,AT&T与时代华纳的强强联手,是以下一代视频服务平台为目标的,并且,该平台将与5G服务紧密相联。此外,双方高层都对此次收购的潜在利益给出一些前瞻性表态。时代华纳CEO Jeff Bewkes表示,两者有望提供创新性的广告产品(如可寻址广告),新的针对移动视频的内容形态。Jeff Bewkes表示:我们能够提供更有意思的广告,带来更好的观阅体验,而Randall Stephenson则表示公司能够从数以百万计的用户获得直接的(收视与广告)反馈,由此推动业务创新。这能够对“节目制作-传输运营-用户”整个生态体系带来利益。Randall Stephenson还表示可以加强针对电视、手机和宽带用户的内容收视洞察。这可以用来帮助打造针对特定收视用户的定制化内容,这同样有助于拓展可寻址广告服务。

AT&T、时代华纳之相向而行

  AT&T与时代华纳能走到一起,可见双方在理念及运作思路上是相符的,都期望开拓流媒体业务乃至取得先发优势。两家机构近年的运作也都体现了这一点。

AT&T:从Direct TV到Direct TV Now

  这不是AT&T在大视频领域的第一次收购。从2014年到2015年,AT&T发起并完成了对卫星电视运营商Direct TV的收购,涉及金额超过670亿美元(包括直接交易的股权价值485亿以及近200亿的债务),成为最大的付费电视运营商。按照今年Q2的财报数据,两者的电视用户,包括ATT&的U-verse TV(IPTV)用户、Direct TV的卫星用户,分别是486.9万和2045.4万,总计达到2532.3万,超过Comcast的2239.6万付费电视用户。当时,两家公司的合并就被认为非常具有互补性。特别是DirecTV与内容提供商之间的长期合作关系,有助于AT&T加强媒体侧的战略性业务部署和拓展。不过,从2016年前两个季度的情况看,Direct TV虽然在前两个季度取得3.28万户和3.42万户增长,但AT&T的U-verse TV业务则出现了电视用户流失的情况,前两个季度分别流失了3.8万户和3.91万户,总体上基本没有什么增长。在此背景下,AT&T近期正准备推出一个新的OTT服务Direct TV Now,预计将包括100个电视频道。考虑各方面因素,AT&T干脆直接收购一家媒体巨头。

  事实上,在宽带泛在化背景下,不管是在美国还是中国,视频都成为网络运营商商业价值的核心之一。而AT&T的并购举动则将其强化视频媒体服务的野心完全暴露:不仅仅是要加强现有的业务,更是要面向下一个阶段,在移动端服务和电视互动创新探索取得领先地位。

时代华纳:从HBO Now到Hulu

  8月初,时代华纳耗资5.83亿美元取得Hulu公司10%的股份,但按照去年的市场传言其将取得25%股份,就是与其他三家股东平均持股。根据8月份的报道,时代华纳与Hulu的谈判焦点在于:时代华纳不希望通过Hulu的低价套餐包服务播出过多的最新节目内容,时代华纳甚至可能延长在其点播平台HBO NOW上播放独家节目的时间,之后再将其出售给Netflix等流媒体服务商。时代华纳入股Hulu一表明其对在线视频发展前景的认同——尤其是Hulu计划与名你那一季度推出的网络电视直播服务。但在另一方面,时代华纳在流媒体的运作策略上与Hulu现有模式有一定冲突,时代华纳或许并不认可Hulu与Netflix直接在同类业务(低价包月点播服务)上展开竞争的做法(参考笔者前文《深度剖析:时代华纳入股Hulu的背后》)。

  更早之前,2014年时代华纳拒绝了默多克旗下FOX集团每股85美元的并购提案。从那时开始,在Jeff Bewkes带领下,时代华纳显著提升了收入和利润,并推出对HBO频道的OTT业务;同时,而特纳电视网则签下了更多优质内容,从而从网络分销商获得更多转播费。其业绩连续几年以两位数增长。

  从上述运作来看,时代华纳在流媒体领域应该也是很有野心,并且很清楚与Netflix之流竞争的优劣势。

美国业界反馈:传统媒体将如恐龙一般灭绝?

  美国知名TMT撰稿人John Eggerton认为:AT&T此前收购Direct TV也与此次收购的定位及逻辑相符。但或许此前的收购效果未能达到AT&T的完美预期,所以AT&T干脆直接收了一家媒体巨头。有分析人士认为:Direct TV之前(与内容制作商)的一些版权协议,能够帮助AT&T的流媒体服务,就像此前收购了NBCU的Comcast为自己的X1平台积累了更多的内容版权。分析人员指出:宽带提供商之间存在激烈竞争,而拥有独家的内容将可以实现差异化策略。但也有分析人士指出:在传媒和分发领域,垂直收购的逻辑非常清晰;但FCC在监管层面实行“节目获取和网络中立性原则(program access and network neutrality rules),所以任何一家机构都无法(通过收购)实现内容的独家控制。

  还有一些分析员认为此次收购价格偏高:“如果HBO只能被Direct TV用户看到,那它的价值将会降低”。此前,Comcast收购NBCU的时候,NBC很多业务都处于动荡(struggling)之中,特别是NBCU电视网业务。Comcast替换了很多执行人员从而推动一个更多合作氛围的文化。而其能做大这一点,部分归因于拥有Steve Burke这样一个高官人员——Steve Burke曾经在ABC电视台工作并被证明能够胜任和应付企业的转型变革。

  AT&T目前已经感受到压力,它必须公开陈述如何管理CNN新闻电视台的计划。Randall Stephenson表示:“我们的意图是时代华纳继续像今天这样运行,让那些世界级的创作天才以及专栏作家在其部门之内拥有自治权,正是这些接触的人才让时代华纳成为娱乐和新闻领域的领导者”,“CNN及其独立专栏作家代表着美国的言论自由精神”,“我和董事会都非常清楚,CNN将在编辑层面保持完全的独立”。

图为;恐龙灭绝猜想

  分析师Rich Greenfield的观点颇为典型,传统的媒体公司和传统的付费电视生意最终将像恐龙一样灭绝,所以时代华纳的CEO Jeff Bewkes应该被授权允许在合适的时间点完成这样的兼并——至少不要太迟。“大部分的媒体机构高层都聚精会神地(按照传统模式)运作其公司——直到走进殡仪馆(意指公司衰败灭亡),Jeff Bewkes将会被认为是该领域最聪明的CEO——因为他只道什么时间把公司卖掉而并且不是过多的犹豫和驻足”。时代华纳的价值依然存在,这也不是时代华纳第一次被卖掉/并购。它的第一次并购发生在2000年的AOL(美国在线)并购议案,但那是一个错误的时间、并被错误的执行。此后不久,Bewkes的工作就是将这一历史性的垂直并购重新还原和解套(推动机构分离),他成功地把华纳音乐、美国在线、时代华纳有线网络以及时代华纳的出版资产一一售出。而今天,Bewkes则将最后剩余的资产卖给了AT&T。这其中有一点值得思考:此前时代华纳将其下属的传统有线运营商分离出去,但现在则与一家具有移动运营商结合在一起。

  分析师Rich Greenfield注意到迪斯尼CEO Iger在最近的一次投资者交流会上谈到了一些重要问题。Iger当时的言论让投资者猜测:为了匹配其优质内容,迪斯尼在用户渠道方面会有什么样的购并目标,大部分人猜测迪斯尼是否有足够的勇气买下Netflix。“而当迪斯尼还在考虑其用户渠道方面的并购目标时,时代华纳缺采取了相反的策略,就是将自己卖给AT&T”,“对所有媒体机构来说,时代华纳标的出售意味着即将到来的危险。因为AT&T的并购并不是为了有线网络,而是为了获得华纳兄弟影业、HBO的内容创作机制,并可以利用HBO的资产直接建立直接连接用户的业务模式(就像HBO Now)那样”。

  Rich Greenfield的观点看似颇为激进,但他或许表达了这样一个意思:在即将到来的泛娱乐时代,拥有用户比拥有内容更为有效——当然好的内容可以帮助深化与用户的连接。

AT&T收购开启“新”寡头时代?

  Jeff Bewkes对此次并购可能引发的产业变局毫不忌讳:此桩交易部分是为了超越竞争对手,“你会看到各种效仿者。电视界的变革即将来临”。事实上,受到此次收购的预期推动,一些中小型制作机构如探索频道、AMC网络等,都发生了股票上涨的情况。这种股票的敏感反应,充分说明:美国大视频领域正处在一个关键的节点上!

新旧交替的转折

  在过去几年里,传统的电视生意一直处在压力之中。节目收视率一直处于下跌之中,这包括了被视为典型IP的奥运直播节目(参考笔者前文《劲风镇语:从NBC奥运收视率大跌说起》)。传统电视剧很难再出现爆点并通过不断拍续集来延伸价值。而YouTube、Netflix的出现加剧了这种压力,这些互联网公司吸引力大量年轻观众并导致了大量“掐线”一族的兴起。传统付费电视订户以每年1-2%的比率下降。很多个性化频道收视率剧烈下跌,导致分销商不得不减少套餐中的频道数量。目前美国大视频市场有一个非常显著的趋势是:以流媒体方式提供电视频道直播服务。目前Dish的Sling TV和索尼的PlayStation Vue这两种网络(直播)电视已经正式推出。但两者目前都未能达到100万这个用户初始规模化目标。而这样的网络直播电视提供者还将包括Google和Hulu。Google近期和CBS达成了协议,Hulu预计将在明年一季度推出网络电视服务参考笔者前文《深度观察:美国网络电视升温,市场进入转折期?》)。当然,AT&T也在准备发布预计将拥有100个频道的DirecTV Now网络电视业务。

  这其中,Hulu也参与到网络电视竞争之中,或许在很大程度上体现了迪斯尼、新闻集团、NBC这类媒体巨头早期的愿景。就是期望以内容商自身为主体,在自身掌控的范畴及节奏下发展流媒体服务。包括2014年新闻集团对时代华纳尝试发起的收购也是没有超出这种思路。从2007年创立到现在,Hulu从最初的免费到付费模式的过渡以及目前准备推出网络电视,这体现了Hulu在流媒体领域的积极作为及服务深化(参考笔者前文《深度观察:Hulu的演进及对国内电视台的启示》);但问题是:Hulu与Netflix之间的用户差距在不断扩大而非缩小,同时新的进入者也不断涌入(如Amazon、Google YouTube的PGC服务),新的竞争业态(如Facebook、Google  YouTube的直播服务)也在兴起。这其中的关键或许是:迪斯尼、新闻集团等机构并非不作为,但站在媒体巨头自身逻辑下其战略节奏必然落后于Netflix、Google这样的互联网公司。

  尤其是,Hulu的另一家创始股东NBCU在2011年就被Comcast收购;而现在时代华纳也走上这条路——实际上是走的更远。所以,上文Rich Greenfield认为对所有媒体机构来说“时代华纳标的出售意味着即将到来的危险”,这个观点是有其依据的。

      当然,笔者也要说明一下迪尼斯的情况。迪斯尼作为全球知名媒体巨头,基于IP内核已经多元化路径上走得很远了,其业务涉及玩具、音像制品、主题公园、数字游戏等。如果笔者没有记错,迪斯尼在1季度曾经表示其数字版权收入同比去年增长率搞得两位数。所以,迪尼斯事实上早已不是“传统”媒体。

多米诺骨牌倒下,“新”寡头时代来临?

  在这个市场转折时期,美国大视频行业的竞争其实是非常复杂而激烈的。AT&T此次并购作为一个典型案例,其实是在一大波并购浪潮下发生的。

  水平购并持续发生。在有线网络领域,为了提高竞争力,运营商的一个策略是通过并购提高规模经济。2016年第二季度就发生了两笔非常重要的并购活动。一是原来位居第三的Charter完成对Time Warner Cable(原来排名第二,涉及金额550亿美元)和Brght House Netwokrs(排名第十,涉及金额大约104亿美元)两家公司的收购,并在4月底获得美国司法部批准。目前,Charter的用户数(所有业务的用户数)为2300万,略低于Comcast的2710万。二是德国运营商Alice继收购Suddenlink(去年Q3完成,涉及金额91亿美元)之后,在二季度完成对Cablevision的收购(涉及金额177亿美元)

  事实上,此前,排名第一的Comcast试图收购排名第二的Time Warner Cable,但遭到美国司法部门的拒绝(基于反垄断的缘故)。估计目前排名靠后的有线运营商如Mediacom、Cable ONE和WOW都会面临较大的竞争压力和被并购可能。未来该领域估计就是三四家运营商竞争的情形。

  当然,水平购并不仅在网络运营领域,媒体机构之间也是如此。前文也谈到,默多克也曾经想将时代华纳收入囊中。今年内4月底,Comcast旗的下NBCU以总额38亿美元的价格收购了梦工厂动画(DreamWorks Animation)——该价格比梦工厂当前的估值23亿美元高了足足65%(这一估值必然与Comcast垂直整合利益有关)。梦工厂此前还曾联系过日本软银(估计那时候孙正义因为Sprint的巨亏没有钱)、21世纪FOX和数家中国公司(笔者很好奇参与者是否包括黎叔)商谈出售事宜。另外,CBS和Viacom两家公司的控股股东是亿万富翁媒体大亨苏斯蒙·雷德斯通和他的女儿莎丽·雷德斯通,后者就在呼吁两家公司合并(两者若合并,市值将超过400亿美元)。

  垂直并购将引领泛娱乐潮流。水平的并购对当下的竞争会带来最直接的影响。但从未来的影响力来看,垂直并购更能引领潮流。除了上述的AT&T、Comcast案例外,今年七月Verizon宣布以48亿美元收购雅虎。而在去年,Verizon还以44亿美元收购AOL的内容和互联网广告业务。

  事实上,如前文所言,迪斯尼在5月底的交流会上,就陷于一些并购的流言,Netflix是当时的一个绯闻对象。美国媒业界认为迪尼斯的节目内容能够拉高Netflix的股价,但也认为两者在一起的可能性不大(估计是因为两者的文化是差异太大)。事实上,Netflix在过去几年的绯闻对象还包括了Apple、Amazon(在其推出自身流媒体服务之前)、Google(估计在2011年YouTube推出PGC服务之前)以及阿里巴巴(马云躺枪)。而之前时代华纳与苹果之间也曾经传出绯闻(这种绯闻关系堪比娱乐圈啊)。当然,Netflix目前没有被收购的一个原因可能是:这几年它的业务太迅猛了,总是超出市场预期,导致估值很高,在相当程度上增加被并购的障碍。

  Pivotal Research的分析师Brian Wieser表示:“除了迪士尼这样的巨无霸之外,任何没有控股股东的媒体公司都可能成为收购目标。”所以,目前处于独立运作的媒体公司如AMC、探索频道和Scripps等,都将成为未来吞并收购的对象。

  传媒与体育的结合。笔者还注意到一个有意思的方向,就是媒体巨头对体育机构的渗透。最近的案例是:上个月中,美国传媒集团公司Liberty Media宣布以总价85亿美元收购F1一级方程式。Liberty Media是一家美国传媒公司,主营业务包括:电影制作、电视制作、广播、有线电视和体育管理。公司拥有者是美国亿万富翁John Malone,旗下还拥有Liberty Global和Liberty Interactive等等。笔者认为这样的案例或许还会发生(笔者没有太多去考察这一领域)。

  笔者认为:上述的水平并购和垂直并购潮流,都是大视频市场新旧交替背景下在位者的应对行为,特别是此次AT&T和时代华纳的结合,这种新型的“台”(电视媒体巨头)、“网”(网络运营商与互联网服务商),如果取得成功或被市场阶段性认可,将大大鼓励垂直领域的并购。

  不管怎样,这个巨大的多米诺骨牌即将倒下,连锁反应很快就到来,美国大视频(TMT)领域将进入一个新寡头时代,一个以下一波视频服务为目标的新寡头竞争!

图为:新寡头的时代

下面的话是给国内的传统媒体人看的:

       AT&T和时代华纳的并购,是在市场试错机制之下进行的,试错不仅是为了可能的成功,更是为了避免未来可能的糟糕失败!

       多做多错多对,不做不错不对!

【责任编辑: 魏书勤 】

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