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劲风镇语:OTT TV集结号为谁而吹

2016-10-13 15:53来源: 中广互联独家 作者: 柯镇恶

  2014年底,老柯在贵州与业内大咖李震宁交流时,对于OTT TV的走势达成一个共识,就是以BAT巨头为核心,OTT生态即将从“游击战”转向集团化“阵地战”作战。而昨日(12号)下午的阿里发布会,或许代表着互联网BAT巨头的集团化阵地战的一个里程碑。

阿里吹响OTT终极集结号?

阿里的目标与霸气

  在昨日下午的发布会上,伴随着绚丽的LED秀、灯光秀和视频特效秀,不差钱的阿里巴巴在其家庭娱乐战略,发布会上旗帜鲜明地提出自身的目标是:“华人华语地区家庭娱乐第一内容生态!”并且,阿里高管还进一步对“第一内容生态”进行了定义,就是要在(活跃可运营)用户、(用户有效观阅)时长、品牌(影响力)三个角度都要实现第一的目标!在阿里高管平淡而自信的语气下,这样的目标完全是舍我其谁的霸气外漏啊。然后,阿里用当前的2000万活跃用户和3.9小时的用户日均观看时长、如君2.4亿视频播放量等数据继续秀肌肉、漏霸气。

阿里的平台逻辑

  在这次发布会上,阿里高管谈到最多的是“平台赋能”与“合作伙伴”,这也是阿里平台战略的核心。事实上,第一个发言的古永锵在谈及合作时用了一个经典的词:“打群架!”老柯记得有一次与交流时,某业内人士拿网络视频的广告收入和电视媒体的广告收入进行对比,老柯当时毫不客气地反驳了这种僵化思维——与分散的传统媒体不同,互联网世界的终极法则必然是打群架,走平台化路线(传统媒体也有一些所谓“平台”的说法,但其集中度、平台支撑能力与数字媒体完全不在一个量级)。下面这个图可以一定程度上反映阿里巴巴家庭娱乐的平台思维:一边是用户,一边是合作伙伴,阿里巴巴通过平台完成从内容、终端及服务的对接。

图为:阿里巴巴家庭娱乐的平台思维

  当然,在视频这个领域,海量内容是出发点,平台玩家首先要进行海量内容的聚合乃至直接进行内容的生产和制作。在去年完成对忧酷的战略入股之后,阿里巴巴就一直在强化内容侧部署。在昨天的发布会上,阿里巴巴用满屏的合作伙伴LOGO也狠狠地秀了一把内容聚合能力——毕竟是不差钱的主啊。老柯也注意到发布会前排满头金发的海外嘉宾,估计是海外内容商代表。

图为:阿里巴巴家庭娱乐方面的典型内容合作伙伴

  在内容聚合(以忧酷牵头)之外,阿里巴巴当然也做了不少平台的事,包括YunOS(6.0)、智能桌面(5.0,就是所谓的launch吧)、电商平台、支付通道以及各种入口资源(包括忧酷、天猫、淘宝、新浪微博等)——以及马云及阿里高管在此次发布会多次提及的DT驱动。由此,忧酷内容、YunOS、阿里生态(旗下机构)及DT驱动就组成完整的阿里TV Inside计划。老柯注意到一个细节,YunOS号称支持物联网。这或许是一个针对未来的关键部署。

阿里正式招安合作伙伴?

  依靠这些所谓的“平台赋能”,阿里在牌照商及自身天猫魔盒之外不断延展终端布局,拉拢/招安各方设备商。这就是阿里在昨天多屏战略中强调的“机顶盒联盟”和“智能电视联盟”。值得注意的是,对于终端合作伙伴,阿里高管在发布会上多次表达了对业内同行及先行者的尊重,同时也信誓旦旦地表示:阿里上述“业内最丰富片库”只提供给阿里旗下机构和未来智能电视合作联盟、数娱机顶盒联盟。老柯对此很自然地认为:阿里的内容资源如果是和其YUNOS操作系统捆绑在一起,那么此前宣称的及已经集齐忧酷、爱奇异、腾讯视频等BAT巨头内容的小米是怎么回事?。按照雷军的野心,小米电视与小米盒子当然不会将自己放在YUNOS旗下吧。或许,阿里在向设备商抛出招安信号的同时,也正是掀起了针对乐视、小米等机构的平台战争!老柯很期待看到接下来的剧情。

  阿里在发布会上还多次提及自身电商渠道能力,特别是展示了已经成为象征意义的双11电商节的销售能力(传统商家心理满满都是血泪啊)。阿里在即将到来的2016电商节上,将与海尔、夏普、康佳、长虹、飞利浦、微鲸等彩电厂商合作。在发布会现场,也都有这类厂家的展台,全都是是内置了YunOS的“定制”型号。不过,老柯也注意到一个小小的细节:创维和海信没有参与此次电商节,但在发布会一个群体嘉宾点亮SLOGAN的环节上,这两个厂商也有代表上台。老柯记海信貌似去年曾举办过一个发布会,宣称拥有800万OTT用户,有自己的平台化野心。总之,老柯估计在场的彩电厂商代表也都是满心的纠结与矛盾:接受招安,则与所有竞争对手都无差异;不接受的话,自己的内容聚合能力、电商渠道能力又不足,而且可能被竞争对手甚至是弱势者(如海尔电视)超过。

阿里对少儿及VR领域的野心表露

  在阿里的多屏战略中,除了上述的天猫魔盒、机顶盒联盟、智能电视联盟、CIBN环球影视(后文会再提到)外,还有阿里巴巴新推出的小酷宝/小小忧酷和忧酷VR。在少儿这个垂直领域上,事实上是所有的互动电视玩家的强力介入领域。阿里的小酷宝就是专门针对少儿的特色盒子,而小小忧酷则是少儿内容的App。阿里在展台的定位确实0-14岁,这个区间颇让老柯糊涂;因为老柯听到的少儿定位,大都是在12岁以下(初中以下。

  而对于VR,阿里正式发布了忧酷VR1.0,其特点包括:多平台覆盖、流畅的平台互动(支持语音和自然手势)、内容生产者易被发现、无打扰沉浸式体验、便捷支持消费级VR拍摄设备发布内容(应是支持未来的UGC内容吧)。为了吸引PGC合作伙伴,阿里提供优酷魔丽3D-VR摄像机解租用。

过去三年的生态格局:OTT到底谁说了算?

OTT到底是个什么样的市场?

  从2011年前后的蛮荒期到2013年的集体暴动,到2014年底/2015年初的阵地战(业内知名人士林起劲语),再到今年市场格局的逐渐清晰,观瞻了大部分过程,颇为感概。

  值得注意的是,在阿里巴巴集团的业务版图中,以“文化娱乐”为代表的“快乐版块”是未来重要的战略方向之一,以大屏业务为核心的数字娱乐事业部正是成立于2014年。实际上,此前2013年的“OTT集体暴动”、“明火圈地”(业内人士林起劲语)更多是产业链各方的各自为战或是同床异梦的合作(如同洲电子的百亿元大跃进、阿里巴巴天猫魔盒初始阶段、创维与阿里的双操作系统等),而经过一年左右的市场观察和试水摸索,互联网BAI巨头大都在2014年左右正式成立家庭娱乐部门,将电视大屏作为战略性方向。因此,笔者在2014年底做出了上述生态转型的判断。就阿里巴巴而言,2014年5月战略入股忧酷的举动就注定其将发力电视大屏。

  当然,如大众所知,在接下来的两年时间里,严格的OTT监管态势(很大程度与国家队互联网内容的监管态势有关),虽然使得整个OTT TV生态的聚合进程出现了一定程度的波折,但并不能从根本上改变互联网领域的游戏规则,那就是“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼!”所以,严格的监管形势从某种程度上只是确立某些游戏规则、提升市场门槛,由此加快了市场的洗牌过程。这其中,乐视、小米、优朋普乐的牌照合作调整,深圳大量山寨盒子的退市等,都是市场洗牌的作用结果。众多无法坚持下去的中小机构要么被巨头招安,要么放弃该市场。笔者就有原来在某XXTV的朋友对该行业的不稳定性深表无奈,于是在去年的自媒体浪潮中转投新浪微博。

  但是,从本质上说,OTT市场是面向大众百姓和基于宽带互联网的,是一个更多具备开放特征的大众市场,而不是监管者单方面设想的封闭市场。在本次发布会上,高举DT时代大旗的阿里高管,用一组数据明确清晰表明了自身的战略意图及内在逻辑。目前中国“三世同堂”、“三口之家”、“年轻潮人”、“甜蜜伴侣”这几类家庭的比例分别是37%、22%、18%、13%;互联网用户年龄段分别在18-24岁、25-29岁阶段的。比例分别是23%、29%。所以,阿里高管表示:会用互联网的用户已经成为家庭主流成员!按照老柯的理解这话里的内涵是:在电视大屏之前,老年人则归广电总局所有,互联网用户归互联网BAT所有!按照数字娱乐事业部总经理兼合一集团(优酷土豆)高级副总裁李捷的话,这是“开放战胜封闭的时代!”

  所以,即使是广电总局今年颁发了6号令,但不管是OTT TV还是IPTV,并不能从根本上改变游戏规则,该是怎样还是怎样。老柯估计,最让广电人或是传统运营商觉得无语的是:李捷的发言标题是“客厅归来,重构家庭娱乐生态”,这完全是打脸的节奏啊。

OTT大势中的一些波澜

  当然,在上述的OTT大势中也有一些波澜出现。事实上,估计有很多人认为老柯是在给BAT巨头贴金,比如乐视、小米之流,还有优朋普乐,乃至一些广电人等。

  对于乐视,笔者赞同某位前辈的说法:乐视宣称的生态实际上是自己把所有的都做了(除了不能做的芯片),就是与全世界为敌。对于这种颠覆的,笔者想说的是:在中国市场既不会有乔布斯,更不可能诞生一个苹果!从商业角度,即使是阿里也会对合作伙伴表示相当的尊重,而乐视难道会比阿里更不差钱?对于小米,老柯觉得小米的成功相当大程度上在于针对年轻米粉的营销造势,但在随着华为的崛起和乐视的搅局,乃至魅族的再次起势,小米手机走低难以避免,何况是更复杂的OTT生态圈?

  优朋普乐今年的“优朋云”发布会,颇让老柯认同。与不差钱的阿里相比,优朋的发布会在彰显其团队作战风格的同时,优朋“助力业态合作伙伴”的定位显得更加低调和实在。优朋这个定位对于烧钱难以预估的OTT市场来说,无疑是明智的。

  上半年,还有来自传统阵营的一个发布会,就是中信国安广视网络针对与有线运营商的DVB+OTT战略。广视网络带头人廖小同对于有线行业显然是有情怀有理性思考的。廖小同表示:中信国安的逻辑是“花钱买(这些有线用户)10年的流量”,三年之内没有考虑利润的事(但必须有收入)。这样的DVB+OTT方案无疑是有线行业的良好出路。但是,很可惜,广电有线行业从来不是一个市场化的行业,而即使是廖总也有自身作为国企公司的局限性。

  所以,OTT市场本质就是一个大众的市场,是一个打群架的地方,并且很大可能会是在若干带头大哥带领之下。

【责任编辑: 魏书勤 】

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