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禅悟破解广电困局的常识(14)——积习难改

2016-08-29 11:49来源: 中广互联独家 作者: 罗小布

  “积习难改”指的是长期形成的习惯很难更改。例如,乡音难改,因为长期的乡音已经形成了发音的习惯。饮食习惯难改,福建人吃惯了海鲜,一段时间不吃海鲜,觉得什么菜都不鲜;四川人吃惯了辣椒,菜里没有辣椒如同没有给盐一样的没味……。如果习惯成为了癖好,甚至无法自拔,就称之为上瘾。许多吸烟者往往是瘾君子,甚至为了一口烟不惜代价……。

  媒体产业,包括影业公司、电视台、有线网络公司,要建立或培养自己的一个重要竞争优势,就是对用户吸引力,其核心就是培养用户对自己产品消费上瘾;如同烟草公司,希望每个人都是烟民,并想尽一切办法让烟民上瘾。

  任何习惯只有长期、反复、频繁的使用才能养成,其中一个重要的要求就是一致性。四川的麻辣具有普遍川菜的一致性,长期食用后,四川人就积习难改了。我家乡的“热干面”也就有普遍的一致性,从小吃早点就是“热干面”,以至于在北京生活了三十多年,依然喜欢吃“热干面”。提醒同仁注意的是,“一致性”背后的“普遍性”要求是“简单”,只有“简单”才能形成普遍性,才能长期、反复、频繁的使用;四川菜创造麻辣给点花椒和辣椒就行,湖北人的“热干面”加点芝麻酱就行……

  有线观众主要看直播电视,尽管有了交互电视,有了回看、时移、点播,百姓还是主要看直播,为什么?因为,百姓长期的收视行为已经形成了习惯;打破这种习惯,百姓就觉得交互电视难用,就会抱怨、抗议;如果抗议、抱怨无效,百姓就会欢迎“鬼子进村”。同样,交互电视,特别是回看、时移、点播,没有发挥出其应有的功能,或者,有线对交互电视投资低效,其中一个重要的原因,就是回看、时移、点播收视行为与直播收视行为相差太大或甚远。所以,有线培养用户习惯的第一条就是让所有的收视行为与收视广播一致;也就是,用户只要会收视广播,其他无需学习,行为完全一致。这就是笔者倡导重构有线电视业务的第一要务。

  “上瘾”的第二要务就是“口味”的一致性。瘾君子的烟民只抽同一牌子的香烟,就是因为“口味”的一致性。《中国好声音》举办了多期,轻易不换导师,如那英、汪峰、庾澄庆,使用的是同一IP,尽量保障每期的风格、品位等一致性,培养了大量的粉丝。这次《中国好声音》由于版权的原因改为《中国新歌声》,应该说存在着巨大的风险,但浙江电视台尽量保持原有版权的一致性,特别是导师那英、周杰伦、汪峰、庾澄庆的一致性,终于化险为夷,越战越勇。《新闻联播》的收视率稳定,其中一个重要原因就是“口味”或“品位”的一致性,轻易不换主持人、轻易不改栏目结构……

  如何创造或构建栏目“口味”的一致呢?这就是内容构建或重构中的、非常基础的连续函数命题。简单地讲,任何内容或绝大多数内容都是离散的,即极少被反复使用或观看;一首最喜欢歌曲反复听,也会有“腻”的时候;也就是说,离散的内容很难反复上瘾。要想让用户上瘾就必须想办法把离散性内容转换或重构为连续性的内容。媒体产业链有三大环节,即内容制造环节、内容包装环节和内容分销环节。电视台属于内容包装环节,传统有线属于内容分销环节;有线从媒介向媒体转型,从媒体产业链角度,就是从内容分销环节向内容包装环节转型。内容包装环节的核心就是把离散的内容变成连续的内容,电视台的栏目就是离散内容包装成连续内容的形式之一。内容制造业始终围绕着的大牌明星、大牌导演,本质上也是追求连续性,从而保障票房的持续性;甚至让剧情具有连续性,如《致青春1》、《致青春2》、《致青春3》,《哈利波特》系列等。电视频道中的电视剧收视率高于电影收视率,也是因为电视剧的连续性……

  各地有线网络公司的交互电视平台,大都集成了大量内容,但收视率并不理性,一个重要的原因是在“堆放”内容,离散的还是离散的,而不是通过重构,把离散的内容转化为连续的内容,结果是“堆放”变成“堆弃”。例如,电影内容,几乎都是“堆放”,而不是通过分类把离散的连续化,如连续性很强的影星系列。需要强调的是,分众时代或互联网时代对连续性提出了更高的要求,要求尽量减少连续函数中波动性或分散度,从而保证“品位”的一致性;例如,“动作电影”就应该细分为“武打电影”和“战争电影”;又例如,“美剧”就应该细分为“美剧爱情”、“美剧谍战”、“西部牛仔”、“美剧科幻”、“美剧音乐剧”、“美剧战争”、“美剧动漫”……

  还需要说明的是,媒体让用户上瘾不仅需要连续性,还需要更新性和即时性。对电影而言,即时性就是新上映的影片,目前由于版权成本抬高,有线一时难以做到;但至少保持更新性,广播或轮播应该是日更新20%,点播栏目至少是周更新20%。目前,有线一方面大喊“没有内容”,一方面只“堆放”不更新,同时堆弃在三页以上的内容无人问津;成百上千,甚至上万小时的内容,就这样被懒惰的“广电小九九”糟蹋了。再次,提醒同仁们,成百上千小时的内容是用于更新的,不是用于“堆弃”的;一般情况下,底片数量只需三页,总量24部足以,勤快一点,常换“衣服”或更新。再漂亮的女人,如果不洗澡、不换衣服,也不会有人爱……

  交互电视赋予有线创造用户吸引力竞争优势的天赐良机,这就是内容极为丰富的、门类极为齐全的、品质极为上乘的回看数据库,既包括直播的回看库,也包括付费频道的回看库。只要重构就可创造众多的连续内容函数,只要有线具备国人一般的勤快素质,就可创造让用户上瘾的条件,不仅是连续性,还有更新性和即时性。不仅是新闻、体育、综艺、电视剧和电影通过重构可以产生连续函数,健康、教育、炒股、育婴、烹调、休闲等都可以从离散状态变成连续状态。如《新闻纵览》、《综艺荟萃》、《CBA周联赛》、《都市言情》、《古装系列》、《谍报夜幕》等。需要再次提醒的是,专题需要细分,减少连续性中的波动性或尽量线性。例如,《教育》不如细分为《中考》、《高考》、《出国应试》等。由于“回看”不仅是把黄金时段还给老百姓,而且是互联网时代的“直播”;理论上,回看与直播可以实现准同步。所以,连续性是笔者倡导重构有线电视业务或“重构直播”的第二要务。
用户吸引力竞争优势的第二方面就是用户的转移成本,也就是,用户转移到其他运营商付出成本越高,竞争优势越强。目前,在技术上有线很难制造高的用户转换成本,甚至会适得其反,造成用户的反感或逆反。最有效的方法就是让用户消费有线的内容上瘾。

  用户吸引力竞争优势的第三个方面就是用户的寻找成本,用户寻找有线内容成本越低,有线的竞争优势越强。有线目前UI太难使用,用户寻找所需要的内容非常困难,不是摸不着门,就是摸着门了、但进不了门,不断地出现“转圈”;甚至点播直播都需要费劲地学习,体验极差。所以,笔者倡导重构有线电视业务的第三要务,是从UI做起,让有线用户体验提高一倍以上,让用户的寻找成本在有线无需重大技术投入的条件下达到最低。
  
 

【责任编辑: 魏书勤 】

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