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禅悟破解广电困局的常识(11)——“心上人”

2016-07-03 12:36来源: 中广互联独家 作者: 罗小布

  一般每个人都有自己的“心上人”,可能是家人,也可能是朋友;可能是男性,也可能是女性……。有意思的是,你认为他或她是你的“心上人”,并不代表他或她认同是你的“心上人”;而且往往是不对称的,即你认为他或她认为是你的“心上人”,他或她并不认为你是他或她的“心上人”。总之,无论何种“心上人”,是你自己认可的“心上人”,不是他或她自称“是你的心上人”就是你的“心上人”。“心上人”有一个共性,就是他或她在你心里的位置,不仅重要,而且地位稳定,如初恋的情人,这就是“定位”。

  “定位”是确定产品在潜在顾客心智中的位置;如同“心上人”一样,不是你声称你是谁,而是潜在顾客自己认为你应该是谁。例如,有线认为自己是视频专家,潜在顾客也许不认为有线是视频专家,认为电视台才是视频专家,有线只是视频传输专家。

  争夺用户心智上的“定位”与“产品定位”是不同的概念。“定位”是经常需要改变或变化的,通常是产品名称、价格、包装的改变,而不是产品本身的改变。“定位”的改变往往是装饰性的,目的只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地。

  既然是潜在顾客心智上的“位置”,就如同空间位置一样,讲究上、下、左、右、前、后。因此,“定位”不是“最怎么样”,而是“比较怎样”;是第一的位置,还是第二位置;是互补的位置,还是替代的位置或候补的位置……。例如,宽带在用户心理定位上,电信是第一位置,而有线宽带呢?是可替代电信位置?还是“电信宽带不好,用有线宽带试试”的候补位置?。又例如,电视在用户心目中,有线提供电视服务是理所当然的,而电信的IP TV呢?是电信送的,用的好,就接着用;用的不好,再换有线。所以,“有线宽带,另一家宽带服务提供商”,“有线通,不是‘沃’,而是‘喔’,真棒!”,“有线宽带暂时排名第二,选择有线,因为我们更加注重服务”,“有线网一直就是5G的宽带网,只是以前我们不这样不说”……

  “定位”最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。“广播电视传输所需要带宽比互联网的宽带要大得多,只是过去只让有线传输广播电视;现在‘三网融合’了,有线可以提供更优质的宽带”。心智一旦形成,很难改变;大量的广告,往往改变不了心智。例如,回看,本来是有线的优势,非要回看收费,结果在百姓的心智上是“电信IP TV一直有回看,而且免费;有线也有回看,只有付费才能享受”。人们在一无所知时,能忍受别人的说教,这也是新闻作为一种有效广告策略的本质。例如,电信在人们对4K一无所知抢先提出4K,就抢占来人们4K的心智。试图改变心智必定导致广告灾难,往往也改变不了。广电未来4K再好,在用户心智上,充其量只是比“正宗”的电信4K更强而已。

  在传播过度的当代,人们防御传播过度的策略是将心智极度简化;简就是繁,少即是多。有线营销的任务不是“传播”,而是“筛选”;筛选出用户最有可能听得进去的信息。有线的营销人员不要把精力放在产品上,应把精力集中放在潜在顾客的看法上。在过度传播的社会,传播不容易;第一印象一旦留下,就再没有翻身的机会。要想穿越拥塞的信息渠道,直达潜在顾客的心智,就必须使用尽量简化的方法。现在各种套餐,已经使产品爆炸了,也使广告爆炸了。只有简化才能取胜。例如:“如果你玩‘魔兽’,最好试试有线的宽带”,“有电视,就有宽带!如果没有,请拨打96196”,这比广告各种套餐要简化得多,也很有效。

  由此可见,进入心智是有线“定位”的关键。而进入心智的捷径,就是成为第一。有线要想营销成功,就必须认识到率先进入心智的重要性,这就是初恋的情人难以忘记的道理。其秘诀就是“宁可在小池中做大鱼,也不在大池中做小鱼”。需要强调的是,营销宣传已经进入第三代,即“定位时代”;第一代是“产品时代”,关注产品特点和顾客利益;第二代是“形象时代”,名声和形象比产品更重要;第三代是“定位时代”,战略是王牌,第一个抢占潜在顾客的心智。有线需要冷静分析,重新发现用户心智上缺失的位置。“有线电视,品质一流的网络电视”,“有线电视,顶级高清电视,给您真正的快乐享受”,“你已经品味过中国所谓最流行的4K互联网的电视,是时候重新品尝一下,美国最流行有线网络的超高清电视”,“我们早已没有模拟电视了,只有顾客最喜欢的高清电视”……

  有线一定要明白,新信息只有符合目前的认知状态,才能被大脑接收。例如,有线宣传的OTT4K高清,比自己播出的高清还差或好不了多少,用户是不可能接受有线4K高清的概念,反而会认为是欺骗。广告假设用户是感性的。广告主要是要提高期望值,要创造一种幻觉,让用户觉得广告中的产品和服务可以让用户期待的奇迹发生;例如:“‘欧洲杯’,有线让你看到想看到的……,当然,色情除外”。用户的大脑早学会了将产品和品牌分级、分类,因此有线要么把上面的产品踢掉,要么把自己的品牌与电信或其他的品牌关联起来;最好别说“新产品是什么”,告诉潜在顾客“它不是什么”。例如,“不用与电话的捆绑的宽带”,“有机顶盒,就无需拉线的宽带”,“理所应当地看电视,同时也能上网”,“有线不是电信,不会捆绑话费,看电视直接送宽带”,“一般老二比老大要谦虚,所以,有线宽带更注重服务”……

  有线要记住老大就是老大,不是什么事情,只要努力就能成功,不能由此及彼,而是非此非彼。例如,可视电话撼动不了电信的话音业务定位,但是“孝心电话,像电视一样,只是送孝心”,“通信领域电信是领导者,在电视领域的领导者不是电信,而是有线”……

  对于有线的当务之急,是巩固在电视的领导者地位。第一品牌知名度是第二品牌的两倍,是第三品牌的四倍……,这个比例轻易不会改变;因此,广电要有信心,但不能掉以轻心。领导者推出其他新产品,如没能抢占第一的位置,只能沦为步入后尘的跟随品牌;如有线推出的手机电视。按理说,有线作为电视的领导地位,没有必要在广告里强调“我们是第一”;但领导地位必须符合潜在顾客的标准才行,现在的问题是,有线没有达到用户不断提高的领导者标准;反而需要不断强调,“网络电视从我们开始……”,“有线才是正宗的电视”。为了应对IP TV抢占用户大脑的中地位或定位,有线必须采取多种策略。首先,有线要意识到,电视有实力,不代表其他也有实力;关键是产品在潜在顾客大脑中的是否有地位;“电话是通讯运营商的业务,但我们不是来卖电话业务的,只是来解释孝心电话”。其次,快速反击,“模模糊糊的电视、停停卡卡的电视,当然应该送,因为你已经支付了宽带费用”。第三是多品牌拦截,“‘有线手机通’,手机宽带不是卖的,而是送给有线电视用户的礼物”,“当赠送的手机宽带不能满足您高品质的需求时,您可以试试更高品质的‘有线通’”,“‘多屏通’,既然是宽带,不计流量,就请随便使用,大屏小屏都行!”。最后,用更加宽泛的名字拦截,“‘家庭电视’是指,无论你们家有多少台电视,只是需缴一台电视的费用”,“过去我是广播电视,现在不仅是广播电视,而且是交互电视,因此我们就叫‘电视’”……

  有线一定要意识到,盲目的跟风电信是危险的。跟风企业太注重改进产品质量,往往是浪费时间。有线模仿或跟风要战胜电信,除非品牌比电信响、投入比电信大、动作比电信快,否则,不是徒劳无功,就是昙花一现。有线应该采取的策略是寻找可能的空间。例如,“有线的新闻是可以定制的,《新闻纵览》就是为您定制的新闻,想看哪条新闻,就点播哪条新闻”。有线要注意高价地位的三个条件,即必须是第一个确定高价定位,其次要有一个有效的品牌故事,最后要选择消费者能接受高价的品类。例如,“电视院线”就符合高价定位的三个条件,即第一个电视上的高价定位、家庭看大片和新片的品牌故事、价位比电影院低很多。还需要提醒同仁的是,广告不是和人理论,而是能勾起人们的兴趣;特别是不要在广告中理论技术。寻找其他定位才是有线的出路;如儿童定位,“有线《酷贝动漫》不仅是娱乐,而且是培养孩子智力有效手段之一”;又例如性别定位,“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”,“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”……。还需要提醒的是,满足所有人往往是陷阱,例如,针对中老年人,“养生还是应该看有线的《养生堂》”,而不是“要健康就看有线电视”。又例如,针对年轻人的“年轻人,找好工作,请看《非你莫属》”,而不是“找好工作,请看《非你莫属》”。

  “重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手,为自己制造一个空间。有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法;不是有线自己的产品怎么样,而是对手的产品怎么样。例如,重新定位宽带或电信:“模糊且卡顿的电视,只能作为宽带附赠的礼品,不能作为正式销售的商品”,“国人往往喜欢用电信运营商的宽带,美国人喜欢用有线运营商的宽带;因为美国人更喜欢观看互联网视频”,“流畅且清晰的电视是有线电视,电信的电视不仅模糊而且偶尔会有停顿;如果老是停顿,请拨打电信的客服电话10086”,“电视都不流畅,宽带能流畅吗?”,“宽带偶尔不流畅,可以忍受;电视也不流畅,恐怕就无法忍受了”,“4K电视至少应该比有线的高清更清晰,如果达不到,起码不是有线标准的4K”,“有线的宽带是5G的视频宽带+数据宽带”,“数据宽带单位是Mbps,有线的视频宽带单位是Gbps,1Gbps=1024Mbps”……

  关于名字,在定位时代,最重要的营销决策就是给产品起个好名字;不要拿过去做参考;也不要用别人用过的名字;如果品牌名又没有朝气,又没有什么意指,很难被人记住;品牌名本身就是定位的第一步,品牌名必须告诉潜在顾客产品的主要特点是什么才成。例如,“孝心电话”代替“可视电话”、“客人来了”代替“家庭监控”,“宝贝眼”或“爷爷瞧”代替“幼儿园的监控”。模仿二流的名字往往成为新产品的天然缺陷;名字不在于美不美,而在于合适不合适;大众消费品不适合过于指向明确名字;例如,“孝心电话”比“儿女电话”很宽泛一些。

  关于品牌延伸问题,如歌华宽带,就是歌华品牌的延伸。名牌延伸该用和不该用给同仁们几个参考原则。预期销量,有可能获胜,大卖的产品不该用;而销量不大的产品应该用。市场竞争,没有竞争对手的产品不该用,如回看,“随时看”;竞争激烈的产品应该用。广告支持,广告投入量大的品牌不该用;广告投入小的应该用。重要程度,创新产品不该用;一般产品应该用。分销方式,直销的产品不该用;由经销商分销的产品应该用。

  前一段时间,华数组织了全国有线网络公司的广告竞赛,许多作品都非常不错,但也有一些作品在定位上值得商榷。

  该常识旨在抛砖引玉,激起同仁们对“定位”的思考。
 

【责任编辑: 张鹏 】

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