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禅悟破解广电困局的常识(6)——送礼

2016-06-03 18:10来源: 中广互联独家 作者: 罗小布

  送礼是指人们相互馈赠礼物,是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼上》说:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也”。送礼在传统意义上都是送些实物的东西,多注重投其所好,不管送礼的目的是什么,总是要送一些对方喜欢的东西,但在送礼的过程中要注重表达“礼轻情重”的中心思想。

  送礼与文化有关,如法国人喜欢送花,德国人的礼物讲究包装,荷兰人喜欢送小食品等。不知道从什么时候开始,中国人送礼显得非常功利,有两个典型的特征:一是根据对方的身份或地位送礼,对方身份或地位越高,礼品越是贵重,不是“礼轻情意重”,而是“生怕礼轻被人看不中”或“礼轻被人看不起”;二是根据希望回报的程度送礼,一般希望回报的要求越高或越重大,往往礼物越贵重。这样中国人的送礼变成了一种商业行为,原始的“礼尚往来”,变成了以礼品的赠与酬报的方式进行的产品交换。

  不管怎么送礼,不到万不得已或最后一搏,一般不会倾家荡产、甚至借债去送礼;也就是一般送礼不能影响送礼者的基本生存。例如,旧社会农民给地主送礼,不能把土地给送了;因为土地送了,不仅会影响生存,而且一旦回报没有得到,也没有下次送礼的本钱了。

  企业也会给消费者送礼,而且所有的“送礼”行为都是为了追求消费者回报。但在“送什么”和“留什么”(或“销什么”)却是非常讲究的。例如,奶制品企业,往往送即将过期的商品,例如,新牛奶一箱、送十袋即将过期的牛奶。又例如,宝洁公司,经常通过大包装送尝试的小包装来推销新产品。电信送手机、存话费。家电厂家,往往把淘汰的商品作为礼品送,而促销自己的新产品;例如,“买冰箱、送32寸彩电”,冰箱是双门的新产品,而32寸的彩电是库存且滞销或停产的商品;本人就有过“买冰箱、送洗衣机”的经历,其中的洗衣机是老产品。

  大家可以去逛逛超市,会发现大量所谓以“送”促销的商品。但这些“送”和“销”的商品都有一个共性,即“送”的都是不可持续经营的东西,而留下来“销”的东西都是持续经营的东西。电信之所以“送手机、存话费”,因为“手机”不是电信持续经营的东西,甚至是高度市场化和社会化经营的东西;而“话费”即流量是电信的命根子,是持续经营的东西。同样,蒙牛、伊利的新鲜牛奶是持续经营的东西,而即将过期的牛奶是完全不可持续经营东西。

  现在来理性地分析一下有线“买高清节目包、送宽带”策略。先分析一下销售的“高清节目包”是否可以持续经营?首先,高清已经成为一个基本趋势,标清即将退出历史舞台,各电视台都在制定全面高清升级计划,广电总局早已制定了高清发展规划;毫无疑问,高清电视即将成为有线电视基本业务范畴,已经不再具有所谓的“增值业务性”。其次,高清电视机已经大量普及,标清作为有线电视基础业务不仅是在侮辱自己的智商,也在侮辱百姓的智商;而且百姓不可能让自己购买的资产功能浪费,想尽一切办法会让自己的高清电视机达到高清效果,有线不供给,就去找电信;电信不供给,就找OTT;实在不行,就买盗版光碟。最后,IP TV已经标配高清,甚至是标配4K。在这种情况下,“高清节目包”是可持续经营的商品吗?更进一步的思考是,有线“送”的目的是什么?是通过“送”留住基本用户?还是销售没有多少市场占有率、“捡了芝麻、丢了西瓜”、费力不讨好的“高清节目包”?

  再来分析一下有线的“送宽带”。宽带作为有线发展的方向,在“三网融合”的今天,同样是毫无疑问的;也就是说,宽带是有线未来持续经营的业务,不能不分青红皂白的“送”。那么面对IP TV“装宽带、送有线电视”应该怎么办呢?应该学蒙牛和伊利等企业,“送”过期或过时的宽带;也就是说,送小宽带,或者其他不可持续经营的东西。例如,现在流行的20M宽带,那么10M就是小宽带。相当于20M是新鲜的牛奶,10M是即将过期的牛奶。

  简单归纳一下,有线应该的策略是“看有线电视,送10M手机上网”,这里的“有线电视”就是基本有线电视收视费及其业务,也就是说,通过“送10M手机上网”保住有线电视的“土地”,即保住基本有线电视用户,防止用户的流失。换句话说,“看有线电视,送10M手机上网”的目的,不是为了获得“卖高清节目包”所挣的那点小钱,而是为了留住基本用户、挣其他增值业务的大钱;当然,某些斤斤计较者不一定能算得过来这个账。需要特别强调的是,销售或留下来的基础电视业务也必须具有竞争力,不仅要有频道数量优势,还要有内容优势;不仅要有品质优势(高清作为基本品质),而且要有体验优势(建议从UI入手)。

  “看有线电视,送10M手机上网”不是一个简单的策略,需要讲究技巧。大家可能注意到是“送10M手机上网”,而不是“送10M宽带上网”。首先,手机已经成为第一大媒介,人们即便是在家庭,也往往也是通过手机上网;农村用户经常家里没有电脑,却有能上网的智能手机。其次,手机上网对带宽要求不高,用户容易得到满足或较好的体验。第三,也是大家要特别注意的是,所有赠送的带宽采用独立的出口,即通过多SSID中一个,组成一个独立的配送宽带网,其出口与正常宽带销售的出口分离,这样便于控制成本;例如,计划投资300万,作为赠送的“10M手机上网”的出口费用,即便是发生拥塞,也不再增加出口(原则上日均出口拥塞时间不超过1小时)。最后需要说明的是,带宽增加一倍,并不是成本增加一倍,一般经验数据是成本最高增加15%左右;也就是说,有线完全可以卖50M的带宽上网,同时采用“看有线电视,送20M手机上网”策略,送的宽带由10M提升到20M成本只是需要增加15%。
增加基础有线电视业务的竞争力,更要讲究技巧。大家先回顾一下曾经多次讲过的“免费”。“世界上没有免费午餐”这是真理!经济学上从来就没有“免费”,只有“零价格”或“负价格”(俗称“倒给钱”)。“免费”是一种经济模式,细分为有四种:

  第一种是“转移支付”模式,例如电信的“存话费、送手机”,包括“尊敬的顾客:只要您看有线电视,就可享受免费的手机宽带上网”策略。

  第二种是“部分免费、部分收费”模式,例如,教育节目包,给爱学习的穷孩子免费。引诱富孩子购买,即所谓的“仇恨营销”就是这种模式。

  第三种是“三方支付”模式,广告就是这种模式;要说明一点,广告是媒体的自然属性和经济属性;在广电有一个典型的案例,就是某两个网络公司,一个非要回看付费,结果呢?当期只有7%的用户付费,浪费了93%的交互投资;另一个采用免费但贴片广告的方式,当期收入超过千万。实践证明,有线交互电视平台最大广告产品就是回看带贴片广告;既讨百姓喜欢、又增加面对IP TV的竞争力、又赚钱,可谓“一石三鸟”;当然,喜欢付费者是难以理解的。此外,在回看时,为了避免百姓的反感,可以采用一个“回看付费节目包”和一个“免费回看节目包”让百姓选择;也可以,让百姓一点播回看,就问百姓“付费或免费,并提示免费中有广告”。

  第四种是“非市场货币”模式,是互联网典型的粉丝模式;例如李宇春,初期大量投入MTV,不仅免费播放,而且鼓励盗版,即形成“负价格”;李宇春有大量的“玉米”粉丝后,开演唱会,演唱会的入场券可价格不菲,最终靠门票获得赢利。线上经济和线下经济的结合,也多数采用这种模式;例如VR游戏,线上免费玩,但在线下把VR技术和与游戏的IP结合起来,建造VR主题公园,这就要收门票。贵州9月1日,开展的VR展览以及准备建设的主题公园、集装箱创业园就是这种模式。

  再次、郑重、反复强调地提醒同仁:如果没有准备好“免费”商业模式,不要轻易地将原有“付费节目包”改为“白送节目包”!“白送节目包”和“免费节目包”是有区别的,后者是有商业模式配套的,也就是说,不是所谓的“白送”,而是换成另外一种商业模式。例如,准备放开“付费广播频道节目”包,前提是所有“付费节广播频道”全部回看,而且回看中全部都加上贴片广告;放开后,这些原有的“付费广播频道”不再广播(从广播中卸掉、并腾出频点),只有回看;即完成付费商业模式向贴片广告模式的转变。再例如,“轮播付费高清节目包”,在放开时,所有轮播影片之间、甚至影片中间,全部插入广告时段……。

  送礼的技巧有很多,需要大家去创造。例如,利用奥运会,自己重构《奥运专题》,加上利用“节目回看”、“热门推荐回看”等,并全部贴片广告,作为礼物送给百姓,可实现“借花献佛”。把健康类的内容重组(如北京台的养生堂、大医生)付费,但免费送给老年人(如60岁以上的、拥有本地退休证的用户),勾引其他人购买,可实现“暗渡陈仓”。组织一个专门的付费的《生日院线》或就用《电视院线》,生日者免费,送给老用户,可实现“借马引路”。对做广告的大客户(如银行),用付费节目包送礼(在该银行存款超过50万的用户免费享受该节目包),可实现“移花接木”。对消防官兵全部免费(基本收视费也免),并通过消防的关系,抢占宾馆饭店,可实现“借鸡下蛋”。针对大专院校等,自己购置凤凰卫视的接收器材,由第三方实施施工,插播到有线的指定频点,给学校老师赠送境外节目,换取大专院校的宽带经营权,可实现“欲擒故纵”。对机关大院,甚至有条件的乡村,象征性的集体收点费用,放开全部付费,可实现“借路搭桥”。把境外节目作为礼物,由集团用户人员当礼物赠送,可实现“下不为例”……。

  顺便说一下“惠”也就是“优惠”,优惠也是一种送礼行为,往往是短期行为,俗称“过期作废”。优惠不一定就是打折,大家可以借鉴一下的“送礼”的技巧去创造更多的优惠方式。

  同仁们,希望大家理性地研究一下“送”、“留”、“惠”。送礼的本质是交换,学会多次交换,而不是一次交换,才是既精明又聪明商人的本性。

【责任编辑: 张鹏 】

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