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网台“离婚”16年后将重新牵手?

2015-08-30 09:13来源: 中广互联独家 作者: 曾会明

  一年一度的BIRTV圆满落幕,还好没有受到9·3大阅兵的过多影响,展品丰富,人气也还过得去,只是减少了一天的展期,而主题报告及台长论坛等专题论坛上则是亮点频现。最大的亮点不知你发现了没有?——“离婚”已长达16年之久电视台和有线网,在本届活动中释放出可能重新牵手的信号。

  要想说清楚这个事情,有必要先回顾一下历史。

  网台分离

  让我们把时间的指针拨回到1999年9月,一纸公文把有线电视台一分为二,台的部分与无线电视台合并,网的部分独立出来成为网络中心,后来均转制为企业。业界俗称“两台合并、网台分离”。

这个文件,就是业界熟知的国办发82号文,全称叫《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》。该文件规定:“要推进地(市)、省级无线电视台和有线电视台的合并,进一步优化资源的合理配置,减少内部矛盾,进而组建广播电视集团,加快广播电视事业发展。”

  也正是这个文件,规定“电信部门不得从事广播电视业务,广播电视部门不得从事通信业务,对此必须坚决贯彻执行。对各类网络资源的综合利用,暂只在上海试点。”直到2010年1月,国务院常务会议决定推进三网融合,才打破了这一禁令。

  82号文出台的背景,当年听到的说法是与湖南广电和电信因业务竞争发生械斗有关,再有一个说法说是被当年刚刚成立的信产部给忽悠了。1999年3月,时任总理的朱镕基动作比较大,将邮电部和电子部合并组建信息产业部,同时把原广电部、航天工业总公司的信息和网络管理职能也并入信产部,包括无线和有线电视网。我当时在广电部的网络中心工作,就是现在中国有线的前身,如今仍清楚地记得是在上班的公交车上从收音机里听到这一消息。当时想,过一段就要到信产部去上班了,是好事还是坏事呢?

  但是,这个事情一直没有发生。文件发出不久,轮子功出来捣乱,攻击有线电视。于是因网络安全的名义,有线网络继续留在了广电总局。历史就是这样,往往因偶然事件而突然转向。坏坏地意淫一下,如果当年让有线行业公投决定自己的去向,结果或许还难料,但若今天再给一次选择的机会,又会怎样?呵呵。

  网台利益分化

  刚才有点扯远了,回到台网关系的正题上来。

  网台分离之后,网逐渐转制为企业,并开始启动整合,到今天大部分省份基本实现了一省一网。至于全程全网的全国性网络整合,十几年前中国有线曾经举过大旗,但在刚刚整合了海南之后就被半路刹车了,原因在此就不表了,直到今年才由国网重启。大部分地方,台是网的控股甚至单一股东,由台持有网的资产,省网整合之后,大多省台是最大股东,当然也有像上海、山东、广东这样的例外。

  在2003年有线电视开始数字化之前,台和网的关系还算融洽,虽然分家了,但仍彼此需要,有线电视网络几乎是唯一的电视频道传输渠道,村村通卫星电视、地面模拟电视的用户并不多,属非主流。开始不少省网的董事长都是由省台领导兼任的,后来才开始事企分开。

  这时候台和网的商务关系,有线网向外省的卫视频道收取“落地费”。“落地费”是个很通俗的说法,或许理解为“广告传输费”更恰当和易于理解。在美国,有线网是要向电视频道(如ABC、CBS、NBC、FOX、HBO等,在美国称为电视网)支付内容版权费的,即网向台付费,跟中国正相反。

  这是为什么呢?其中的差别,其实正是中美乃至中外电视业最大的不同,那就是国外电视除了一些公共频道之外大都是要单独收费的。比如国内很多观众熟悉的HBO,是没有广告的,有线用户订阅HBO的费用大约每月14.99美元,即便是订阅其流媒体服务HBO Now,包年的费用也要99.99美元。而在中国,电视服务基本上接近于免费,有线电视基本月费,最高的也就是深圳天威的28元,北京歌华最低,每月18元。这个费用的名称叫“基本收视维护费”,这里面包括两部分费用,一部分是内容的收视费,另一部分是保证线路畅通的维护费。中国的视频行业,一直缺失用户为内容付费这一大块收入,因此无论是有线,还是IPTV、OTT等视频运营商都面临主要靠广告单一商业模式的悲催境地,这必然也影响到上游内容制作及版权方的利益很难最大化。

  2003年开始,有线电视开始全面推进数字化整转,通过机顶盒,有线电视运营商开始拥有了自己面向用户的界面、门户,开机广告、EPG广告业务开始起步。虽然整个有线行业的广告去年也就8个多亿,不足全国电视行业一千多亿的一个小零头,但由于与电视台的核心收入来源有了一些交叉和竞争,网台关系这时已出现了一些嫌隙。

  网台关系进一步的恶化,源于三网融合之后IPTV的兴起。(曾听到一个说法不知对不对,三网融合这个事情同样也是被工信部给忽悠的,当时国务院常务会议都要结束了,温总理问还有没有别的事情,这时临时又提出了三网融合这个事情)2010年1月,国务院出台三网融合政策,广电、电信业务双向进入,IPTV业务从此步入正轨,由之前百视通吃独食,变成了CNTV旗下的爱上传媒与省级电视台的二级播控结构,这其实也是一个两级分钱的模式。不管怎样,今天IPTV的从业者们都要感谢百视通,是它机敏地抓住了电信运营商发展宽带需要捆绑视频的诉求,并制定了提供电视频道给电信要收钱的游戏规则。

  这时候,问题来了,同样的电视频道传输,有线那边要交落地费,电信这边给你钱,没问题才怪。因此,业界感觉网台不仅仅是分离了,而是离婚了!同时,电视台的广告模式,决定了其覆盖思维,因此直播星也好,地面数字电视也好,只要能加强覆盖范围与人数,电视台都是欢迎的,虽然这些都是免费服务,电视台并不能直接获得利益。而这个,无疑会带来有线电视订户的流失,因此台和网的利益诉求因为商业模式的不同而必然分化。

  同时,各地广电局、电视台、有线网的关系,已经由原来的局管台和网,变成了三个平级单位的兄弟关系,地方广电局失去了协调台和网的资源配置能力和话语权。而不知出于响应国家加快构建现代公共文化服务体系的要求,还是为了平衡台和网的利益诉求,在今年发布的《国家基本公共文化服务指导标准》中,“通过直播卫星提供25套电视节目,通过地面数字电视提供不少于15套电视节目”,成为了免费提供的公共服务的标准。于是,有线运营商联名向主管部门申诉之类的事情也就一再出现。

  去年,总局开始整治OTT,直播频道的刚需进一步推动了IPTV的发展。根据工信部的统计数据,到今年7月底,全国IPTV用于已近4000万,约为有线电视用户的1/6。连靠有线电视付费发展起来的央视3、5、6、8频道,其运营权所有者的卫传中心,也开始对IPTV开始心动,虽难免有点投鼠忌器,但据说还是想先在四个省的IPTV中“试点”落地。

  当然,世界上店大欺客、客大欺店的事情总是常理。电信运营商在IPTV用户上了一定规模之后,开始跟IPTV牌照方侃价,据说一直难产的“悦me”去年曾开出的价格还是每月10块钱,但这不只是给直播频道的,还包括未来电视的OTT内容。而爱上传媒与各省二级播控平台之间的利益分配问题,也一度惹出多个省台纷纷“叫停”悦me的新闻事件。

  这段比较长。回顾一下发现,电视频道的落地传输,在不同的渠道同时有付费、收费、免费三种形态并存,不知道你看了晕不晕,反正我是醉了。

  台和网互递橄榄枝?

  8月25日的主题报告上,新近调任央视分党组成员的姜文波做了题为《电视媒体的融合演进路径及展望》的报告。他在报告中谈到了“台网互动”,运用新技术建立电视媒体与新媒体的关联性,加强电视媒体与网络的融合发展,从而提升电视媒体的价值。

  当然,姜文波在这里提到的网络,除了广电的广播网和宽带网之外,也包括IPTV和互联网(OTT)。但他也明确地提出电视媒体可以用海量视频与有线电视网络合作,促进视频和宽带的发展。另外,在HbbTV广播宽带混合电视方面,姜文波透露,北京电视台与歌华有线正在做一些尝试。

  在随后中国广播电视网络有限公司总经理梁晓涛的报告中,对IPTV和OTT渠道作了相关分析,其结论是:对于电视媒体而言,OTT TV只能是补充,而不能是主渠道;IPTV只能是权宜之计,也不能是主渠道。他明确地提出,“有线电视网络是电视媒体的利益互补方”,有线电视网络是电视媒体天然的利益一致者,是互补的市场主体,是真正的上、下游,两者相加,就能构成全产业全链条。有线电视网络优势在网络、在宽带、在终端;电视媒体优势在内容、在资本、在资源、在影响力——两者结盟构成复合优势,才有可能与互联网的视频内容、与电信运营的宽带业务进行竞争。

  梁晓涛同时提示,有线电视网络也是电视媒体最危险的潜在对手。因为有线电视系统一定会加快视频内容建设,一旦视频内容具有一定规模,有线电视系统必将从电视媒体系统的利益共同体变为最危险的竞争对手!目前,有线电视系统困难重重,正在进行转型升级。电视媒体此时不参与其中,一旦有线电视系统完成转型升级,将绝无动力与电视媒体合作。笔者觉得这多多少少有点恐吓式营销的意味,但却也是事实。再者,其实现在电视台面临的压力比有线网要更大,今年电视广告的总体收入很有可能下滑,而有线电视虽然也面临用户总数下滑的可能,但其业务相对多元化,宽带、增值业务等依然将拉动有线行业总体收入的增长。

  关于这一点,笔者曾在今年1月于长沙举办的友好网联盟会议上提出类似观点。笔者认为有线网与电视台如果不进行合作,5年后双方将成为各自最大的竞争对手。

  梁晓涛提出,电视媒体与有线电视系统缔结同盟、构建自主渠道的前提,是共同进行有线电视系统的互联网化改造。这一改造包括在跨域、宽带、视频三个方向,有线电视必须跨域,形成较大的区域市场或全国市场,是基础前提;而宽带是大入口大渠道,是刚需,是实现泛在化关键;视频方面,海量、非线性、个性化是电视行业的最大资源。

  如果说姜文波的报告更多地可能是站在行业的高度,从研究的角度提出台网互动的建议的话,那么国网梁总的发言,则非常明确地透露出台网缔结同盟的态度。他甚至呼吁,“有线电视网络互联网化是电视行业构建渠道的最后机会!有线电视网络互联网化是电视媒体拥有渠道主权的最后机会!”

  在前述的友好网联盟会议上,曾发布了一个共同宣言,其中第五条包括“共同推动有线网络与电视台的台网联动,与互联网、移动互联网的媒体融合”这样的字句。如今,这一方向得到了国网层面的共识,如果得到更高层面的认可,台网在“离婚”16年之久之后,将有可能得以重新“牵手”。当然,牵手不是“复婚”重新回到有线电视台的时代,而是双方携手创新,改变电视播出与收视的方式,并形成新的商业模式的突破。

  从这个意义上来说,今年BIRTV的主题报告会,将成为我国广电发展史上重要的一个里程碑!

  网台重新牵手,能否迎来幸福的新生活?

  在8月27日的BIRTV媒体融合峰会上,笔者在演讲中认为,电视台是有观众没用户,有线网是有订户没用户,只有台网直播互动双方携手,才有广电的未来。台网直播互动,将是把观众变成用户的神器,再连接政府资源、社会资源,将实现商业闭环,把用户变成帐户,创新商业模式。笔者激烈地认为,在日益激烈的视频行业竞争中,电视台与有线网的台网联动,是广电能够得以发展的唯一机会。否则,将分别、各自被互联网所边缘化。

  那么,台网如何互动?台网互动将产生怎样的突破?

  前面提到的歌华有线HbbTV项目,笔者从多方作了些了解,情况大致是这样的:歌华有线此项目名称为增强电视,中视广信提供了相关技术支撑,实现的功能简言之就是在电视频道进行直播的同时,用户可以通过机顶盒遥控器呼出相关联的信息与应用。

  比如在足球比赛直播的过程中,用户可以随时呼出如下图所示的赛况信息、阵容阵型、技术统计,还可点播精彩回放,参与有奖精彩,投票选出最佳球员等等功能。

  再如,用户在收看《舌尖上的中国》这样的节目时,可以通过机顶盒遥控器直接购买相关的美食商品。如下图所示。

  目前,歌华有线采取的策略是先搭建好这个能力平台,然后把这个工具送给电视台,请他们自己为播出的节目添加相关联的信息、广告、商品、活动等等,这样在播出视频的同时,机顶盒可以随时调出按时间轴调关联的信息与应用。据悉,从安全的角度,这些关联信息数据将直接从公网拉取到内网,用户在互动过程中电视屏幕上呈现的是内网的IP数据内容。

  这一项目若得以成功开展,将大大提升用户的收视体验,甚至彻底改变用户观看电视的方式,而电视台能够从节目内容的生产环节将互动元素与关联信息植入,包括广告的运营可以在提供几秒钟广播方式广告的同时,用户如果对该商品感兴趣,可以通过IP通道了解、体验该产品的详细功能,甚至直接下单购买。总的来说,台网互动后将使电视成为一个真正的平台,连接内容、用户及内容相关联的信息或商品,形成闭环。

  8月24日,国网与有线数字电视广告联盟举办了签约仪式及研讨会,笔者应邀在会上作了个发言。笔者认为有线网与电视台进行直播互动势在必行,在广告业务方面可以因此而得以创新。微信朋友圈推出了广告业务,有一次的广告同时投放了宝马汽车、可口可乐和ViVo智能手机,不同的用户会看到不同的广告,大致会根据手机类型、年龄、所在城市和兴趣标签等几个维度进行判别。如果台网联动,电视用户的收视行为得以通过有线网的机顶盒进行记录,通过大数据分析,电视频道上同一广告时段,可以提供不同的广告内容,比如天气预报黄金时段的广告,可以将同一时段同时卖给海马汽车和宝马汽车,让不同消费能力的用户看到相对应的广告。这样将大大提升广电目前最大的存量业务,实现快速的增长,合作共赢。

  歌华有线的增强电视项目,与欧洲的HbbTV基本类似。欧洲能够实施HbbTV,将广播的视频与来自宽带的数据信息关联打通,关键在于欧洲大部分是卫星及地面电视,电视台自己负责或能够控制视频信号的传输以及终端,是“台网一体”的,而我国的网台分离使电视台无法打通其播出前端与机顶盒呈现终端之间的连接。其实,央视的技术部门早就有类似的想法,中视广信的HbbTV技术平台,正是在当年央视立项研究的一个项目基础上做起来的。

  读到这里,你可能会问,我的电视节目通过手机的微信或者APP互动不就行了,何必那么麻烦还要找有线网,还要联合开发、统一接口规范啥的?

  恰好这次BIRTV媒体融合论坛,我们邀请了电讯盈科新媒体业务总经理陈富华来介绍其IPTV业务NowTV的情况。他在演讲中介绍了这样一个案例,2011年,NowTV开发了一档名为《揿钱》的有奖互动问答节目,用户通过其IPTV机顶盒遥控器上的红黄蓝绿四个按键,就可以方便、实时地参与互动问答,每期获胜者可以获得10万港币的奖金。这一直播互动应用的节目,至今仍每日播出,非常火爆。他们为这一系统的研发花了一年的时间。

  陈富华在他演讲及PPT中专门强调:不用手机!为什么?理由很简单,使用遥控器直接在电视大屏上互动,门槛更低、参与度更高、体验更好。

  关于台网联动、直播互动,笔者还有几点建议:

  1、要允许用户通过网络参与投票、互动。当年超女采取短信投票异常火爆,但也带出了一些问题,为此广电总局曾下发通知禁止节目通过短信、网络等手段进行投票和互动。

  2、要允许电视台播出更多的直播节目。只有直播过程中用户参与互动,才是真互动、深互动,录播做不到者一点。去年光线曾经引入了以色列收视率最高的一档音乐选秀栏目Rising Star,在央视三套播出,中文栏目名称为《中国正在听》。该节目的原型为直播互动,每期节目都是直播的,大幕是否升起、选手是否通过,电视机前的观众通过专属APP进行投票,占有92%的投票权。但在国内播出时,直播改为延时播出,场外投票也改为专家评委及场内观众投票,效果大打折扣。

  3、必须开放电视与互联网的连接。这是必然的趋势,内网确实可以提供部分的互动内容,也确实安全了,但很多互联网的应用和资源就无法连接,比如支付、比如跨屏的游戏、比如实时的相关新闻与花絮、比如社交网络。不能因为温州有线去年的一次事故就因噎废食,何况温州事件的真正原因并非与互联网连接带来的,而是技术提供方离职员工“内鬼”报复所致。安全播出,可以通过不断提升的安全措施去解决。

  台网离婚已有16年,非常高兴在这届BIRTV上听到一丝破冰的信号。期待台网重新牵手,共同迎接艰巨的挑战,携手创造美好的未来生活!祝福你们!

【责任编辑: 温靖 】

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