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【对话】论电视的马太效应和悬崖式下跌?

2015年07月08日来源: 视听变革 作者: 张锐

  (本文由张锐授权中广互联发布)

  本文是北京电影学院张锐接受《中国广播影视》杂志的采访,主题是《马太效应下,电视发展冰火两重天》,探讨当下央视及不同层级卫视细分下的发展现状及未来展望。主要观点:

  1、央视作为电视最大的平台,由于垄断地位、国家喉舌地位,具有天然的内容和覆盖优势。

  2、一线卫视,已经形成了完善的创新机制和现代企业管理文化,能够进行持续的内容创新。

  3、在卫视领域,一是卫星电视的发展,使得电视成为全国统一的市场,统一的货比和测量,统一的广告主市场;二是技术的发展,使得电视的新媒体具有很多IT的特征,这两点使得电视的马太效应最明显。

  4、2015年是电视广告的顶点,同时也是拐点,过了这个点之后,就是下跌。

  5、基本没有希望排名提前的卫视,应在整个集团或总台的战略上进行调整,包括重视地面频道和新媒体业务,结合当地内容和产业,进行O2O的精耕细作。

  6、关键词就是移动。一是充分利用移动互联网和“互联网+”的发展趋势;二是实现战略转型和组织变革的敏捷,使得电视台这头“大象”移动起来;三是用户和终端的移动,从服务沙发用户到移动用户。

  7、电视台面临的最大问题,就是我们还没有充分利用好电视发展的黄金年代,还不够强大时,就面临整个传媒业的大变革。

  一、《中国广播影视》李芸:对于国内电视台记得您曾经说过将是“悬崖式下跌”,比较的悲观。目前除了整体受到互联网等新媒体的冲击,内部一二线卫视间的差距也进一步拉大,在您看来身处不同发展阶段的央视一线、二三线卫视目前的发展(内容、广告、产业等)分别有何特点和问题?
 
  张锐:央视作为电视最大的平台,由于垄断地位、国家喉舌地位,具有天然的内容和覆盖优势,广告持续增长,和百度一起进入世界广告排行,但增长率下降。

  产业方面,一是在资本市场表现乏力,只有一家广告类上市公司,二是新媒体领域的CNTV和未来电视起色不大,市场拓展乏力;三是电视购物也属于二流市场表现。

  一线卫视,尤其是湖南、江苏、浙江、上海已经形成了完善的创新机制和现代企业管理文化,能够进行持续的内容创新;在内容领先的基础上,广告持续增长;

  此外产业领域表现突出,一是资本市场,如百视通、江苏有线、湖南快乐购物,芒果TV表现突出;二是新媒体领域的表现突出。目前的新媒体领域,已经形成了百视通、华数、芒果的寡头竞争格局。

  二三线卫视面临较多问题:一是内容方面,创新乏力,难以形成自己的核心竞争力,包括综艺和自制电视剧。但个别卫视也实现突破,如深圳卫视的军事新闻节目;二是广告方面,增长乏力,面临天花板;三是产业领域,在新媒体的探索方面,很少有商业成功并进入全国市场的案例。

  二、《中国广播影视》李芸:马太效应愈演愈烈,湖南卫视一档节目的营收可能比一些三线卫视全年的广告收入都高,在您看来,电视这种马太效应产生的因素有哪些,会造成什么结果?

  张锐:马太效应是和行业的产业结构和特性相关。如互联网领域,就是马太效应,赢者通吃。其他如广播和报纸就没有这么明显。在卫视领域,一是卫星电视的发展,使得电视成为全国统一的市场,统一的货比和测量,统一的广告主市场;二是技术的发展,使得电视的新媒体具有很多IT的特征,这两点使得电视的马太效应最明显。

  三、《中国广播影视》李芸:央视作为国家级媒体,仍然吸引大量品牌商投放,但是从去年开始央视广告创收首次出现滞涨相对,您怎么看这种现象? 

  张锐:央视的总量还是在增长,但增长率变缓。我认为主要的原因还是电视广告的大蛋糕增长慢了。几个因素:一是视频网站对广告市场的争夺;二是大的广告主减少了硬广告的预算,投入到社交媒体和公关费用。这是个大趋势!所以我说,2015年是电视广告的顶点,同时也是拐点,过了这个点之后,就是下跌。

  四、《中国广播影视》李芸:市场被新媒体和一线卫视分割后所剩无几,二三线卫视对剩余份额的争抢,处于一种恶性循环,您对二三线卫视发展或者广告经营作何建议?

  张锐:二三线卫视确实面临发展的困境,一是内容采购成本越来越高,二是综艺节目等自产内容的竞争力很难提升。面临收支如何平衡,以及入不敷出的困境。

  二三线卫视分为几个层次,一是排名10名左右的卫视,如深圳卫视、湖北卫视等,如果机制创新和管理创新,还有翻盘进入一线的可能性;二是基本没有希望排名提前的卫视,应在整个集团或总台的战略上进行调整,包括重视地面频道和新媒体业务,结合当地内容和产业,进行O2O的精耕细作。这样的话,在定位本地的新媒体业务上还是有可能取得柳暗花明的效果,如苏州台、东莞台都是成功的案例。还有就是降低卫视的运营成本,包括内容成本和人力成本,实现卫视的财务收支平衡,把主要的投入转到新兴媒体、投资领域、内容生产领域,还是大有可为的。

  五、《中国广播影视》李芸:湖南卫视不再简单被当作一个电视台来对待,其整个媒体生态圈的布局以及受众的年轻化定位使其广告投放及品牌内容带来的产业链条衍生优势明显。当下互联和移动互联的迅猛发展,对不同层级的电视媒体而言,还在积极寻求转型出路,在冲击之外您觉得当下的电视媒体应如何借势转型或者采取怎样的广告营收、产业发展之道?

  张锐:这个问题其实就是传统媒体和新兴媒体的融合发展问题,我认为关键词就是移动。一是充分利用移动互联网和“互联网+”的发展趋势;二是实现战略转型和组织变革的敏捷,使得电视台这头“大象”移动起来;三是用户和终端的移动,从服务沙发用户到移动用户。

  六、《中国广播影视》李芸:当下电视台的发展,最重要的是什么,最大的问题是什么,您个人有何感受和体会?

  张锐:电视台的发展,最重要的融合发展。具体就是如何和新兴媒体的融合发展,在行业的顶点,如何进行成功转型,保持可持续的发展,避免类似报业的悬崖式下跌。

  电视台面临的最大问题,就是我们还没有充分利用好电视发展的黄金年代,还不够强大时,就面临整个传媒业的大变革。

  (张锐,北京电影学院副教授、大数据研究所所长;李芸,《中国广播影视》杂志记者)

【责任编辑: 苗梦佳 】

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