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用户深度参与的媒体才是新媒体

2014年10月31日 作者: 曾会明

  上周四,江苏省广电局举办了一个媒体融合方面的培训班,授课对象为该省内各地市电视台的新媒体负责人。笔者应邀做了一场两个小时的讲座,其中强调,电视台新媒体的目标,就是要把观众变成用户,而用户深度参与的媒体,才是真正的新媒体。直播互动,能够充分发挥电视的入口优势,实现观众到用户的高转化率,并通过用户的深度参与大大提升节目的粘性。

  在讲座中,笔者建议大家关注第二天在央视3套播出的《中国正在听》。这档节目原版为以色列版的《Rising Star》,由光线传媒引进版权制作。《Rising Star》最核心的模式特点就是直播互动,每场都是直播,观众可以通过专属的APP进行实时投票,削弱了以往选秀节目中评委的分量,网民的力量可以真正决定比赛的结果。

  但是非常遗憾,这档节目的直播互动环节据说因为主管部门的要求而改为延时两个小时的准直播,网民投票也改为现场500名观众的投票+评委投票。加上主持人、歌手、评委及现场表现等各方面未尽如人意,至少第一期的表现令人失望。

  《Rising Star》的火爆与《中国正在听》的遗憾

  《Rising Star》是以色列Keshet Broadcasting旗下Tedy Productions公司打造的一档互动式音乐真人秀节目,于2013年9月在Keshet第二频道黄金时段播出。

  这档节目最大的特点就是每场比赛均采用直播的形式,并为节目制作了专用的APP平台。观众可以通过APP为喜欢的选手投票,投票观众的照片还将出现在现场大屏幕上。再加上达到93%的观众票数比例,增加了节目的参与互动性。相比以往的短信、网络这种很容易虚报和刷票的投票形式,运用智能手机APP投票模式,除了让观众增加自己在节目中的存在感,也是用互联网思维来制作真人秀节目的新尝试。

  据报道,以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期,第一季总共收获150万观众,平均收视率为33.8%,平均收视市场份额47.7%。15期节目,每期都名列以色列电视节目观看排行榜首位,打破以色列历史收视纪录,而且季中收视没有出现任何滑落,一路上升。节目开播选在9月份,是以色列的休假旺季,但首播仍取得了44.7%的收视份额,是当月收视最高的电视节目;决赛之夜则取得了40.3%的收视率和58%的超高收视份额。


图为:Rising Star现场互动效果

  去年10月的法国戛纳秋季电视动画节上,多个国家购买了Rising Star的版权。截至目前,已有超过25个国家和地区的电视台或传媒机构引进了该版权,其中包括美国ABC电视台、英国ITV电视台、德国RTL电视台、西班牙Atresmedia电视台、意大利Toro电视台、法国M6电视台以及我国的光线传媒。据媒体报道,光线传媒为此支付的版权费高达8000万之多。

  10月31日,最终呈现在观众面前的《中国正在听》与原版的Rising Star在形式上有了很大的不同。据媒体报道,直播变成了延时2小时的准直播,投票机制也由网民参与变成了现场500名观众+明星导师评委的投票决定。

  准直播,就意味着电视机前观众的摇一摇变得没有实际意义,不能真正实时参与到节目之中,对选手的去留没有了任何决定权。

  通过查询百度百科的“中国正在听”词条的更新历史版本,可以看到直到10月28日更新的词条才修改了“观众听审”的规则,增加了“场内500名‘观众听审’拥有68%权重,‘明星听审’则仅有32%(每位明星听审各占8%)权重”等文字。原版直播互动的关键环节,变成了现在的这个样子。

  有媒体传闻,广电总局对此节目的直播互动形式未予以批准。从上述细节来看,这个可能性很大。在此,笔者不得不表示深深的遗憾,一个探索电视媒体向新媒体转型的重要机会被错失了。并在此呼呼,希望能够在后面的节目里允许其除了最终总决赛之外能有多几期的直播互动机会。

  用户深度参与的媒体,才是真正的新媒体

  关于新媒体的定义,各有说法。若从新旧而论,新媒体将永远是一个动态的概念,今天的新媒体,明天可能就成为旧媒体。

  十年前的2004年,笔者在《广播电视信息》杂志社任社长时,曾创办了首届的新媒体论坛,当时对新媒体的概念做过一番讨论。某投资界大咖直言不讳地说,所谓新媒体,就是不赚钱的媒体。当时,笔者的理解是,新媒体是技术+资本对原有媒体利益格局进行挑战的媒体。

  十年后的今天,笔者认为,目前的视频网站、手机电视、IPTV、OTT TV、有线高清互动电视、微博/微信对视频的传播分享、视频APP等等,都不能说是真正的新媒体。它们只是改变了视频节目收看的渠道、终端及方式,由单向广播变成了双向互动、点播,由整频道观看变成了可以碎片化选择观看,由电视频道有限的播出时间变成了通过视频服务器的无限内容提供,而商业模式并没有实质意义的改变,依然是广告为主,辅以少部分的付费。

  从媒体演进的进程来看,日益呈现出内容与介质的分离、应用与承载的分离的趋势。从媒体传播的规律来看,内容-渠道-人的广播式传播时代,是“内容为王”的时代;随着网络的泛在化、终端的智能化,内容与内容、内容与人、人与人之间的连接,使人和内容本身都成为重要的传播载体,而不再依赖于渠道,进入了“内容+关系为王”的时代。

  举两个例子。微信朋友圈,估计很多人都参与、转发过“我的足迹遍布**个省份,打败**%的网友”的这个帖子,用户可以参与,选择去过的省份,然后晒到朋友圈里。微博上的冰桶挑战、微信上的全民打飞机,都有一些共同的特点:参与、游戏化、主动传播。

  可以说当今媒体,无参与,不传播。

  因此,笔者认为,只有用户深度参与其中的媒体,才是真正的新媒体。用户直接参与到内容的生产、制作、播出环节,能够影响甚至改变节目的进程与结果,才能真正拉动用户的粘性,用户也会主动对他参与的节目进行社会化的传播。甚至,可以参与节目的投资,比如阿里巴巴之前玩的“娱乐宝”,虽然包装成了一个理财产品,但实际上是一个电影众筹的项目。一部电影还没有拍摄,已经拿到了投资,锁定了观众,投钱的用户还会主动去宣传这部电影,并拉着亲戚朋友一起去看。

  这是一种多么巨大的力量!

  “双规”的直播电视拥有长久生命力

  讨论这个问题之前,我们先对电视频道的播出方式做一个界定,将体育比赛等与现场同步直播类的电视节目称为直播电视,而把包括直播、录播在内的广播式电视节目称为线性电视。直播电视是线性电视的子集。

  线性电视,被很多所谓的新媒体诟病为“双规”电视,在规定的时间看规定的节目,如果加上只能在电视机上而不能随时在手机、PC、Pad上观看,还可以扣上一个“规定的地点”的帽子。

  不可否认,笔者认为并不是真正的新媒体的视频网站、IPTV、OTT TV等业务形态,与传统的广播式频道相比,更好地解放了用户的时间、空间,并可提供个性化的服务。然而,正如硬币有正反两面,线性电视的弱点,恰恰也是其独特的优势。

  第一,线性电视比点播在眼球聚焦方面更有优势,能够带来众多用户同时观阅的集中的关注度,由此用户在微信、微博上吐槽、互动才有了时间的统一性,因此它也更具广告价值。当然,目前线性电视基本上还没有把社交电视做起来,导致一亿人观看和1个人观看,对每个用户的价值几无差别,从平台化理论来说,没有发挥观众一侧的同边效应,这是一个巨大的遗憾,也是值得挖掘的巨大潜力,直播互动就是挖掘这一宝藏的有效手段。

  第二,线性电视有议程的设定权,尤其直播电视,有更强的现场感、仪式感。对于像体育比赛这样的直播电视节目,点播、回看因为失去了悬念而价值大跌。

  第三,线性电视比点播更容易建立用户的粘性和品牌。虽然品牌及其价值将随着碎片化而有所消解,比如音乐公司的品牌随着音乐的数字化而逐步消解,但电视台、电视频道,依然因为其节目的编排特色、主持人的串接特点,比视频网站的单纯点播更容易建立用户的粘性和品牌。对于视频网站、OTT TV来说,用户直奔感兴趣的单片,哪家网站有想看的片子就去哪家,跟电商网站一样很难建立用户的忠诚度,哪家便宜就去哪家购买。

  第四,线性电视带来更健康有序的生活。所谓的新媒体,满足了用户碎片化的观阅需求。然而,必须看到,过度的碎片化并非是一种健康的生活,线性播出的电视因其固定时间播出固定的节目与栏目,客观上给用户带来了有规律的时间安排与生活的节奏。

  线性电视的价值,从各类OTT盒子冒着巨大的监管风险也要整上“直播”可见一斑。因此,电视台丝毫不必对线性电视感觉低人一等,它将拥有长久的生命力。当然,这并非说点播没有价值,如果能够通过新媒体对点播予以补足,能够同时提供直播和点播,剩下的,只是片源之争而已。

  直播互动将是电视台新媒体转型的杀手锏

  ——你还看电视啊,真是OUT了!

  ——你才看新闻联播呢!你们全家都看新闻联播!

  这些精彩的吐槽,甚至说是流行的骂人方式,好像很有传播力,很受青睐。

  但我想问一句,如果这个哥们哪天真的上了新闻联播,哪怕只是一个群众角色不小心被拍到,他会不会截屏或拍照,发到朋友圈里显摆显摆?

  不管电视怎么差劲,跟不上时代的步伐,不可否认至少今天它还依然对很多的老百姓有着不错的吸引力。西三环的中央电视塔里,有个模拟的新闻联播演播室,当年我带孩子去参观的时候那里的拍照者依然是络绎不绝。

  包括前面说的线性电视、直播电视的优势,很可惜电视台一直太过封闭,固步自封,没能向观众、用户放下架子,一直这么端着,让用户有效地参与进来。

  用户参与的方式可以有很多,这里简单说说。

  比如,可以让更多的观众走近电视的拍摄、制作现场。街头的影视拍摄总是被人围观,影视城也能成为一个旅游景点,湖南卫视演播室的现场观众名额经常被黄牛党炒到高价,我有个北大的校友甚至专门做了一个观众网,专门为电视台召集现场观众,生意做得风生水起。向CNN学习一下吧,他们很多演播室对游客开放,参观者自己当主播录上一段都可以是个不错的生意。这是最浅层次的参与,但开放不开放是一个有无用户意识的理念问题。

  回想一下,当年很多小电视台都曾做过电话点歌的节目,用户可以通过电话按键进行选择,有的还能够加上一些祝福的字幕。这样一个谈不上什么技术的小破业务,对小电视台来说收入还是相当可观的。

  不久前应邀到现场观看了湖南台金鹰节的互联盛典,在部分环节玩起了网络上流行的“弹幕”,将用户的吐槽、评论直接叠加到播出的视频上。“弹幕”作为一种亚文化现象,首先在网络视频上出现,从技术上来说,这只是用户浅层次参与的一种叠加式的互动,实现起来并没有多少技术含量。然而,湖南台此举的重大意义,在于其思想、理念的开放意识,重视用户的参与和感受,才是新媒体之道,才是互联网思维。


图为:湖南台互联盛典玩“弹幕”

  互联盛典,还玩了一个有意思的事情,即让万名网友与朴树合唱《平凡之路》。我在晚会现场无法欣赏到这一盛况,回到家回看这个节目,看到的是将现场演唱与万人合唱的画面合成在一起,场面甚为壮观。

  顺便吐个槽,手机拍下如下这张照片,正好歌词是“我曾经堕入无边黑暗 想挣扎无法自拔”。这对于电视业当前的境况,似乎是一种很契合的隐喻。


图为:湖南台互联盛典万名网友合唱

  当晚,主持人汪涵宣布说晚会现场有837万人次的扫码与互动。这是否是一个真实的数据其实没有必要深究,如果类似的直播互动有更多的应用的话,可以想见将迅速拉动微信公众号的关注量或APP的下载,并持续形成用户的粘性。

  去年1月14日,湖南卫视《天天向上》栏目推荐了Camera360、墨迹天气、大众点评、飞常准、唱吧这五款APP,随即带动了这些APP的疯狂下载,瞬间进入Top10之列,有的服务器甚至因此被下爆。要知道,很多APP为了推广,在苹果商店里真的是雇人拿信用卡真金白银地进行刷榜的啊。

  电视媒体,对于新媒体的拉动力,可见一斑。如果加上直播互动、加上些激励机制,结果几乎是不言而喻的。

  CCTV-5世界杯直播期间通过微信进行互动、投票、抽奖,同样令他们尝到了直播互动的甜头。央视3套在国庆节期间的《我和我的祖国》节目,也嵌入了直播互动的一些元素,用户上传照片,节目现场请嘉宾对照片进行选择,然后从对选中的照片点赞的网友中抽奖。据说其微信公众号的用户从前一天的9万迅速增加到50多万。

  还可以有更多的想象。

  今年春晚,据报道黄渤的连体衣、女神苏菲玛索的低胸礼服的“同款”、“高仿”产品当晚在淘宝被热搜、大卖。试想一下,如果央视直接提供这样的连接,通过遥控器在电视机上可以下单,或者退一步通过手机APP实时推送显示,这些钱是否能够落入央视的口袋?

  在习大大的号召下,电视台们正闷头寻找传统媒体与新兴媒体融合的出路。面对日益强大的视频网站和BAT,颇有无力之感。对于新媒体,从“看不上”,到“看不懂”,然后直接跳到了感觉“赶不上”。

  其实,电视台手里正捧着线性电视、直播电视的金饭碗,只要策划更多的直播互动类节目,何愁难以把观众转变成用户?何愁没有出路?包括体育赛事、综艺节目、民生节目甚至部分新闻节目,都可以通过竞猜、投票、调查等等方式让用户参与进来。

  直播互动,是电视台进行新媒体转型的杀手锏。总局应该制定相关的政策鼓励、规范直播互动类的节目,规避可能的内容安全及价值导向问题,寻求健康发展。这对于电视台而言,是一个异常重要的事情!

  同时,直接在电视机屏幕上呈现、用户通过机顶盒遥控器即可参与的直播互动,必然拥有最低的门槛和最好的效果。这个,只要电视台和有线网进行合作开发即可。当然,全国各省市机顶盒规范的不一致问题,需要拿出一个统一的解决方案出来。

  电视台、有线网的台网联动,共享用户开展直播互动,将令广电重回绝对主流媒体的地位。

  电视的入口价值远远没有发挥

  前面说的这些,其实还远远没有真正发挥电视的入口价值。还有更多更给力的玩法。

  互联网商业模式中,入口价值是巨大的。搜索引擎、门户网站、微博、微信甚至360,其实都是一个入口。

  电视还依然是有着众多用户的一个入口,但是非常可惜,其入口价值仅仅换来一千亿出头的广告收入和不到500亿的有线电视收费。

  还好,这两年,我们逐渐看到了一些新的玩法。

  今年6月18日,第一财经推出《创客星球》社区,用来吸引创业者、发明家、设计师发布自己的创意,并对项目进行众筹。7月13日,同名的节目首播,邀请创业者、发明家、设计师走进演播室,现场展示自己的产品和创意,并通过创客星球众筹网站进行公开筹资。所有观众都能即时支持自己喜爱的项目,同时参与整个开发过程。

  这是国内第一档引入众筹概念的创业节目,内容通过众筹得到、节目带动了众筹项目的落地,连接了投资者与创客。

  8月23日,由东方卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司联合打造的《女神的新衣》开播。六位女星各带一名设计师在24小时内完成服装设计,并在T台走秀展示。四位品牌买手各带入1000万竞买基金入场,对女神新衣进行版权竞价。从节目录制到节目播出大约2-3周的时间内,拍下服装版权的买家要进行批量生产,保证节目播出、服装官网售卖同步。

  节目的亮点是观众可以看到服装的制作过程,且即看即买,实现了T台、买手和大众的实时互动。有评论认为,《女神》颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了互联网网友互动与电商营销手段、颠覆了时尚业制衣生产销售全产业,完全打通了设计、生产、推广和销售,达到了节目方、商家、电商的共赢。虽然节目过程的可看性、天猫上这些产品的销量等方面还有一些不足之处,但通过电视入口及影响力,连接相关资源的玩法无疑是一个非常好的探索。

  仅过了几天,8月28日,旅游卫视推出《年假旅行》APP。实际上,旅游卫视在2009年就开始尝试在《包机去冲绳》节目中增加了商业环节,但后来因为一些旅行社不能保证服务品质,于是旅游卫视于2012年推出“年假旅行”,放到淘宝旅行平台上进行线上预售。这次,又推出了自己的客户端,直接配合节目面向“不重价格,重体验”的用户提供旅行服务。

  湖北有个垄上频道,由湖北长江垄上传媒集团负责运营。这个传媒集团由湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建,定位于服务“三农”。

  2013年,垄上集团线上广告收入6500万;线下产业由4亿元翻倍增长到8亿元,线性采用会员制服务,目前会员数量超过30万。线下组织新公社、新农会、绿色农业,目前新公社直营店72家,加盟店600家,主要做种子、化肥、农药等农资产品。垄上频道运营中心主任陈接峰将他们的玩法总结为“中国电视产业链模式”,其产业链有六个方向:品牌广告、销售分账、TV团购、节目产业链、自建终端、产品代理。“希望用3-5年的时间,让这个城市80%的人口的吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接的关系。”

  在万物互联的时代,只要发挥电视的入口价值,将电视与观众连接起来,与内容、资本、商品乃至所有的社会资源连接起来,形成电视栏目+电视电商+有线互动+互联网/移动互联网+观众互动+线下活动与商业运营,发挥电视台接地气、贴地飞行的特点与优势,将TV连接线上与线下,开展O2O全媒体业务运营,让用户成为电视内容及广告的接收者,也是内容的参与者、商品的消费者,想象空间无穷无尽。这,其实就是所谓的平台化运营。

  当然,电视作为公众媒体,社会责任及价值导向是首要的。但必须看到,没有用户的参与和认可,没有市场上的成功,也必将失去主流媒体的阵地。

  最后,再次呼吁总局制定相关的政策鼓励、规范开展更多的直播互动类的节目,通过技术要求及内容监管制度规避可能的内容安全及价值导向隐患,切不可因噎废食。毕竟,直播互动是整个广电快速向媒体转型的重要甚至是唯一的机会。

【责任编辑: 徐芳 】

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