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台网融合,跟谁融合,怎么融合?

2014年08月05日 作者: 曾会明

  上周,应山东省网络视听节目服务行业协会和湖北广电网络的邀请,分别到济南和武汉做了个讲座。一个是台,一个是网,但都涉及一个共同的问题,如何应对新媒体挑战,如何向新媒体转型。

  对于有线网的出路,笔者认为是平台化运营,DVB+OTT是实现平台化运营的一个手段与过程。对于电视台,则是通过台网融合,实现将观众变成用户的目标。其中,台网融合是一个很复杂的问题,台究竟应该跟哪个网融合,互联网还是有线网,还是靠自己的网络广播电视台或者移动互联网APP?在此再做一些分析。

  什么是新媒体?

  电视台向新媒体转型,似乎已成为行业的共识。因此要搞清楚行业方向,还得先把什么是新媒体这个命题搞清楚。

  准确来说,业界一些人将报纸、广播、电视与新媒体相提并论是不恰当的,这种提法容易造成误解,即与新媒体向对应的其他媒体都是旧媒体,而新、旧的区分,往往又意味着先进与落后。因此,电视将被新媒体颠覆等等论调随处可见,不绝于耳。

  而实际上,新旧都是相对的。电视服务本身,也在不断演进变化:从黑白到彩色,从标清到高清,从单向广播方式到双向交互方式,从封闭的网络逐渐与开放的互联网相融合。

  1998年5月,联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出,在加强传统的文字和声像传播手段的同时,应利用最先进的第四媒体——互联网(Internet)。自此,“第四媒体”的概念正式得到使用。从广义上说,“第四媒体”通常就是指互联网;从狭义上说,“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。

  什么是新媒体?

  十年前,笔者在《广播电视信息》杂志社任社长时,曾组织了数字新媒体论坛。对于新媒体的概念与界定,一个投资界的嘉宾指出,什么是新媒体?新媒体就是不赚钱的媒体!这一看似玩笑的说法,其实反映出新媒体发展之初的状态。

  后来,笔者对于新媒体曾给出这样一个定义:新媒体就是借助资本和技术,对原有利益格局进行挑战的媒体。

  中广研究对于新媒体给出了这样的定义:新媒体是受众通过数字化手段广泛参与的媒体形式,其特征为受众同时也是传播者。

  如今,我更倾向于做这样的界定:新媒体是掌握了先进传播工具的媒体形态。言外之意是,新媒体之新,只不过是新媒体的运营者掌握了更为先进的传播工具而已,联合国新闻委员会所定义的第四媒体就是互联网,并认为互联网是“最先进的”。因此,作为所谓传统媒体的电视台、有线网,只要也掌握了互联网这样的先进工具,同样可以实现“新媒体化”。

  台网融合,是电视台的互联网化,需要一体化融合

  电视台对于新媒体的心态,某省级电视台的一位高层的表述非常准确:原来是看不上,现在是感觉追不上。从忽视、轻视新媒体的发展,到现在的新媒体焦虑症,是两个要不得的极端。

  对于电视台的新媒体化,广电总局去年发布了1号文,大力推动网络广播电视台的发展。然而,从央视老大哥的CNTV,到多个城市联合的CUTV,以及其他十几个网络广播电视台,目前的发展还很难说成功。

  根据前面对于新媒体的认识,可以说台网融合就是电视台新媒体化的路径。这里的网,指的是互联网,注意,并不单指某个互联网公司,而是学习、利用互联网的思维、互联网的技术和商业模式,使自己互联网化。尤其重要的是,要学习互联网企业的扁平化组织结构与决策机制。

  因此,台网融合,绝非简单地与互联网视频网站就电视台的内容传播、版权或广告的二次销售进行合作。不少电视台成立一个独立运作的新媒体公司,而并未对电视台自身的节目制作流程、播出流程以及版权战略、商业模式进行一体化的考虑,这是没有意义的事情。即便这个新媒体公司能够赚钱,不过是拿着台里的资源炒冷饭,或者跑到社会上去找了些食来吃,对整个电视台的变革与演进没有根本性的意义。

  至于电视台与有线网的融合,其实是另一个层面的问题,即发展直播互动的业务形态创新。

  电视台的互联网化,与互联网企业路径不同

  最近,互联网思维很忙,它被拿来改造这个行业改造那个业务。大家完全不要被这些花里胡哨的东西整蒙,像马佳佳、黄太吉这样所谓的互联网改造传统业务,不过是营销炒作的噱头罢了,对于产品、服务并没有实质意义的大的改进,对于成本没有明显的降低,是不可能获得真正的成功的。

  这里说的互联网化,并非把电视台变成与互联网企业那样的机构,与之一样的播出形式和商业模式。我们要区分开“互联网”和“互联网企业”,这是两个内涵与外延都不同的词汇。

  电视台的体制机制、考核机制,决定了不可能像互联网企业那样拿钱来砸未来;电视台已有的品牌、公信力及传播能力的优势,也决定了不必走互联网企业同样的发展路径。

  上周五晚上,温州有线数字电视遭到黑客攻击,这也说明电视台的互联网化,更要注意在技术上要保持充分的安全性。相对来说安全性高得多的有线电视网络尚且存在被攻击的风险,更遑论完全开放的互联网。当然,温州有线被攻击,听说其实是安全监管的责任,一台用于传送图片资料、连接EPG服务器的电脑,本来应该在专网内运行,不知什么原因连接了公网,导致了被攻击的结果。

  互联网的新媒体企业,是光脚的不怕穿鞋的。对于穿着鞋子的电视台,则应该走出一条有别于互联网企业的路,否则,就是拿自己的弱项跟人比拼,肯定要被带到沟里去。

  体制创新是首要问题

  在我看来,互联网思维,互联网化,首当其冲的核心是组织结构。央视前几年曾有一部很火的纪录片,叫《公司的力量》,公司,的确是人类社会创造的一种伟大的组织形式,它成为商业、经济发展的一个重要推动力。而互联网企业,借助网络的泛在化、终端智能化所带来的信息泛在化、信息流的控制,实现了对传统商业模式的升级换代,大大提升了效率,使更多的社会资源能够为我所用。但互联网企业之间的竞争是格外残酷的,九死一生,能够成功的是极少数,这样残酷的竞争环境,催生了互联网企业扁平化的管理结构与决策机制。这个才是互联网企业之于传统企业的核心竞争力。

  国家新闻出版广电总局发展研究中心李岚前几天写了一篇文章,指出广电要进行生态式改革,体制机制问题不解决,一切都是奢谈。笔者对此深有同感。

  体制创新的核心,就是剥离可经营性资产,成立传媒集团,电视台只管新闻、时政类节目的制作,内容审查,安全播出,其他的节目制作、版权营销、广告业务等等全部采取公司化运营。同时,这个传媒集团,应该大力引入经营人才,借助混合所有制的政策,实现资本多元化,核心团队可持有股份。

  台网一体化融合路径

  前面说过,台网融合是电视台整体实现互联网化,需要一体化的融合,而非台与新媒体独立发展各干各的。

  在这样的高度上,再去看电视台的IPTV业务、网络电视台业务,以及某些拥有互联网电视牌照的电视台如何发展OTT业务,就会有更清晰的认识,即:所有这些所谓的新媒体业务,都要服务于整个电视台的改造与升级。

  台网一体化融合路径的一个核心,是用户,是大数据。

  电视台实现新媒体化的目标或者说判断标准,是把观众变成用户。在大数据时代,在不真正掌握用户,不了解用户,就将失去未来发展空间的今天,省级电视台靠着IPTV二级播控平台去赚一点零花钱,没有多大的意义。除非电信能够提供比C3接口更完整的用户数据和业务数据,甚至实现双鉴权、双认证,否则电视台将永远是盲人骑瞎马的状态。

  对于拥有OTT牌照的央视、湖南台、广东台、SMG,其OTT业务与IPTV一样,都要以实现用户大数据运营为目标,央广和国际台这两个广播媒体也类似,何况广播也将逐步多媒体化,其中华数稍微特殊一些,其牌照运营主要在网手里而非台。台网一体化融合路径的另一个核心,是版权战略。这时我们再回过头去看湖南台的独播事件,就会有更清晰的认识。版权战略,就是前面所说的穿鞋的不能与光脚的走同样的路径的重要举措之一。如果这一步走得晚了,当电视台的影响力大不如现在的时候,再祭出版权战略恐怕为时已晚。那时,综艺节目可能在电视播出平台上已经引不起观众的热捧,甚至,社会上的优秀节目版权早已经被资本所控制。

  城市台的台网融合需先做好本地化服务

  对于城市电视台而言,很难像湖南台等领先的电视台那样投入巨资打造优秀的栏目,靠自身的视频内容恐怕很难成为拉动观众到用户改变的核心资源。这就需要另辟蹊径。

  城市台的差异化优势是本地化内容、本地化服务,电视台也比互联网企业更有条件得到当地政府部门及当地机构的各种资源。这个其实恰恰是省级台所不具备的优势,省级台没有自己明确的一个地盘。

  苏州广播电视台做的“无线苏州”、无锡台做的“智慧无锡”,以及上周去山东调研了解到的“爱青岛”等手机APP,有类似的思路。即:直接切入粘性更足的手机应用,发挥电视台的资源整合优势,引入公交、路况、停车、公共事业缴费等本地化服务,电视台自身的直播、点播视频资源,只作为服务的一部分,甚至不是最主要的部分。

  通过本地化服务,吸引用户,然后再通过新闻线索爆料、与栏目互动等形式反哺电视台的业务,是城市台发展新媒体的一条可行之路。

  智慧无锡做了一年多,已发展了百万用户。无锡盛产水蜜桃,智慧无锡前不久做了一个很有意思的尝试,在APP上两周卖掉了5000箱,而且其定价走的是中高端策略。更值得借鉴的是,无锡广播电视台的新媒体公司回归为台里的一个部门,目的就是让新媒体不是独立于电视台的独立业务,而是让它为各个电视频道、栏目提供台网一体的新媒体技术服务,成为整个电视台新媒体化的一个支撑点。台里对新媒体部门没有收入的考核要求,这是一个组织结构方面很有战略眼光的探索。待全台新媒体化走到一定程度之后,再进行可经营资产的剥离,先合后分,将是一个全新的模式。

  8月27-28日,台长论坛及台网融合峰会

  台网融合,在经历了几年的摸索之后,在今天的大视频竞争格局之下正发生着全新的变化。

  8月4日,中国国际广播电台在兰州举办了“4G时代广电媒体发展论坛”,王庚年台长在谈及4G时代与媒体融合发展话题时指出,媒体融合,要进行观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机构融合、资本融合。他提出了“网络化思维,根本上是哲学思维”的颇有见地的观点。

  今天,我们正站在一个历史的十字路口,向左走,还是向右走,将决定大视频格局的未来。

  关于电视台的新媒体化、互联网化,关于台网融合,关于版权战略,以及电视台与有线网的直播互动业务创新,本文只是抛砖引玉而已。8月27-28日,BIRTV组委会将主办台长论坛及第二届台网融合峰会,届时将有来自全国各地的电视台台长及广电同仁更加深入、系统地研讨上述话题,欢迎关注与参与!

【责任编辑: 苗梦佳 】

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